Маркетинг

8.3. Система маркетингового контроля

Эта система включает в себя все мероприятия, которые проводятся с целью выявления результатов деятельности производителя и его деловой активности. Цель контроля - удостовериться в том, что фирма на самом деле достигает своих целей. Специалисты выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (табл. 7.2).

Таблица 7.2
Типы контроля маркетинговой деятельности

Для контроля выполнения плана значительно чаще используются финансовые методы контроля. Однако в настоящее время все больше фирм применяют системы оценки, основанные на качественных характеристиках. Например, система оценки по покупателям предполагает анализ по следующим показателям:

количество новых покупателей;
количество неудовлетворенных покупателей;
потерянные покупатели;
осведомленность целевого рынка;
предпочтения целевого рынка;
относительное качество продукции;
относительное качество обслуживания.

Контроль может быть внутренним и(или) внешним, зависимым и независимым, сплошным и(или) выборочным.

Внутренний контроль проводится силами самой фирмы с целью выявления отклонений от запланированной оптимальной деятельности.

Внешний контроль проводится организациями, которые заинтересованы в результатах деятельности данной фирмы.

Зависимый контроль - это контроль со стороны головного предприятия за деятельностью своих подразделений.

Независимый контроль осуществляют маркетинговые аудиторы. Аудиторские услуги - это услуги посредников, устанавливающих достоверность информации о различных процессах в организации.

Маркетинг-аудит или стратегический контроль системы маркетинга - это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений. Цель маркетинг-аудита заключается в обнаружении узких мест в системе маркетинга, а также формирование плана рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности и принятию маркетинговых решений. Маркетинг-аудит можно рассматривать как средство осуществления стратегического маркетингового контроллинга.

Контроллинг (от англ. «controlling» - осуществление регулирования, управления, контроля) в настоящее время рассматривается как концепция системного менеджмента, управления организацией или отдельным функциональным процессом для успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций.

Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия маркетинговых решений среди таких функций как планирование, организация и мотивация.

Основными задачами стратегического маркетинг-контроллинга являются:

анализ стратегических решений, осуществляемых в процессе деятельности на рынке;
методическая и информационная поддержка маркетинга, координация стратегических планов.

К задачам оперативного маркетинга по основным направлениям маркетинговой политики относят контроль результатов:

ценовой политики;
товарной политики;
сбытовой политики;
коммуникативной политики.

В целом организация контроля во многом зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности решаемых задач и других факторов.

Контрольные вопросы

Чем отличается стратегическое планирование от планирования маркетинга?
Что собой представляет программное заявление фирмы?
Какую стратегию роста необходимо использовать фирме при объединении с предприятиями конкурентами?
Что собой представляет тщательно разработанная маркетинговая стратегия фирмы?
Какими достоинствами и недостатками обладают функциональная, географическая, продуктовая и рыночная структура управления маркетингом?
Какие методики применяются для расчета бюджета маркетинга?