Учебное пособие

Маркетинг

8.2. Организация маркетинга

Организация маркетинга включает в себя построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу и распределение между ними задач, прав и ответственности; создание условий для эффективной работы; налаживание эффективности взаимодействия служб маркетинга с другими отделами предприятия.

В развитии внутрифирменной системы маркетинга можно выделить шесть этапов. Для первого этапа характерно наличие отдела сбыта, которым руководит вице-президент по сбыту (начальник). На втором этапе происходит расширение фирмы, появление в рамках отдела сбыта менеджеров по маркетинговым исследованиям и рекламе. Третий этап характеризуется тем, что наряду с отделом сбыта появляется отдел маркетинга, который занимается маркетинговыми исследованиями, рекламой, разработкой новых товаров и стимулированием сбыта, но средств на эти цели выделяется мало. У отдела маркетинга появляется свое руководство. На четвертом этапе у отдела маркетинга появляются новые функции: определять целевые возможности, составлять стратегии и программы маркетинга.

На этом этапе появляются конфликты между начальниками отдела сбыта и отдела маркетинга, вызванные непрофессиональным на их взгляд распределением денежных средств между отделами. Они завершаются тем, что назначается единый руководитель по маркетингу и сбыту. Пятый этап характеризуется тем, что на первом месте у отдела маркетинга и сбыта ставится потребитель и его нужды. Если все работники данной фирмы поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, то можно говорить об эффективной маркетинговой компании руководства по маркетингу. Шестой этап сопровождается изменением организационной структуры отделов, связанных с удовлетворением нужд потребителей: организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, приобретение и удержание покупателей. Чтобы достичь определенных результатов по всем этим процессам в фирмах создаются смешанные команды и назначаются их руководители.

В настоящее время существует много самых различных организационных структур управления маркетингом. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга:

• функциональная структура управления (рис. 7.1), предполагающая организацию деятельности специалистов, исходя из функций маркетинга;

  

  Рис. 7.1.
  Функциональная структура управления

• географическая структура, предусматривающая группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь сбытовиков, по отдельным географическим регионам (рис. 7.2). Такая организация позволяет сбытовикам жить в регионе, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды;

Рис. 7.2.
Географическая структура управления

• товарная структура управления, основанная на распределении ответственности маркетологов за товары или группы товаров, выпускаемые фирмой. Она используется в случае выпуска фирмой многономенклатурной продукции, сильно отличающейся друг от друга;
• рыночная структура управления, применяемая в тех фирмах, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения со стороны потребителей, а товары требуют специфического обслуживания (рис. 7.3).

Рис. 7.3.
Рыночная структура управления

Для каждого рынка вырабатывается своя стратегия.

На практике широкое распространение получают комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовая, функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово рыночная структуры управления маркетингом. Матричную организационную структуру можно показать в виде схемы (рис. 7.4).

Рис. 7.4.
Матричная организационная структура маркетинга

Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, основными из которых являются:

• единство целей;
• малое количество целей;
• создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии;
• единое подчинение, т.е. служащий должен выполнять указания только одного начальника;
• обеспечение развития творчества и инвестиционной деятельности сотрудников.

Организационные структуры могут быть двух типов:

• «жесткие» (механистические), эффективные в условиях стабильной внешней среды. Они имеют следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен; усилена централизация и специализация власти; действует множество формальных инструкций; налажен контроль.
• мягкие, более приспособленные к изменчивой среде. В них преобладает децентрализация полномочий и творческий характер работы сотрудников.