Учебное пособие

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

11.6. Реклама в Интернете

В конце XX в. инновационная спираль развития западной цивилизации привела к возникновению Интернета и связанной с ним новой формы бизнеса, получившей название интерактивной. Интернет (англ. inter - между и net - сеть, паутина) представляет собой совокупность соединенных между собой информационных серверов-компьютеров, на которых хранится различная информация, и самих пользователей этой информации.

Более формально это зафиксировано в определении Интернета, данном Федеральным Советом по информационным сетям (Federal Networking Council) 24 октября 1995 г.: ««Internet- глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе Internet Protocol (IP) или его последующих расширениях, способная поддерживать связь с использованием комплекса протоколов Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP), их последующих расширений или других IP-совместимых протоколов, и которая обеспечивает, использует или делает доступным, публично или частным образом, коммуникационный сервис высокого уровня» [47, с. 23]. Другими словами, Интернет - это взаимосвязь сетей, базирующаяся на едином коммуникационном протоколе - TCP/IP.

Если на Интернет смотреть сточки зрения пользователя, то он предстанет как глобальное средство обмена информацией, как некая «информационная супермагистраль». Она, с одной стороны, дает пользователям возможность общаться между собой, создавать виртуальные сообщества, а с другой - использовать находящуюся в Интернете информацию или представлять ее другим.

Пользователями сети являются отдельные индивиды или хозяйствующие субъекты.

Под сервером понимается представительство индивида или организации в Интернете. Технология работы в Интернете получила название «Всемирная паутина» - World Wide Web (www). Любой пользователь в этой сети может свободно получать информацию с множества серверов вне зависимости от географического местоположения пользователя и доступного ему ресурса.

Интернет появился как программа для повышения устойчивости системы обороны США в начале 1970-х гг. и получил название ARPANET. Затем была создана сеть Национального научного фонда США, которая объединила научные центры и получила название NSFNET. Создание хребта NSFNET, который объединил 13 центров высокоскоростными линиями, произошло в 1987 г. В это время создаются и национальные сети в других странах мира. В 1990 г. национальные сети стран были объединены в одну глобальную сеть, что привело к созданию сети Интернет в существующем виде [51, с. 14]. Как видно из этой небольшой исторической справки, Интернет еще очень молод и существует в мире всего несколько лет. Следует отметить, что Интернет в России стал развиваться только с 1996 г. Несмотря на его интенсивное развитие, к концу 2006 г. количество его пользователей составило порядка 28% населения страны. Количество пользователей Интернета в России растет на 20-30% в год. Профиль пользователей Интернета в России такой: 58% - мужчины, 42% - женщины; 85% - люди до 45 лет; по роду занятий руководители составляют 24,1%, специалисты - 32,6%, служащие - 10,6%, студенты - 14,9% [15, с. 30].

Теперь обсудим вопрос, кто действительно имеет необходимость в интернет-рекламе. Попробуем оценить, в каких случаях она может пригодиться фирме.

Если деятельность фирмы целиком или частично сосредоточена в Сети, т.е. если фирма получает прибыль от продажи товаров/услуг непосредственно в Сети или для Сети. Это провайдеры, студии web-дизайна, интернет-магазины, рейтинговые сайты, поисковые системы и т.д.
Если таким образом фирма «раскручивает» сайт и продажи осуществляет в «реале» или «оффлайне». Тут нужно помнить, что сайт - это почти как домашнее животное. Информацию нужно постоянно обновлять и подавать ее так, чтобы посетитель сайта захотел направить вам запрос по e-mail, или позвонить, или сразу купить ваш товар или заказать услугу. Кто-то этим должен заниматься: или штатные сотрудники организации, или специализированное агентство. Поэтому рекомендуется периодически отслеживать количество заказчиков, вышедших на вашу фирму через интернет-рекламу, для того чтобы понимать ее эффективность и, в частности, то, как наличие корпоративного сайта влияет на рост продаж.
Если с помощью www-рекпамы фирма желает поработать на аудиторию Сети, большая часть которой и есть ваша целевая аудитория. Как отмечалось выше, это в основном молодежь и люди среднего возраста, кроме того, это директора фирм, специалисты и служащие.

Как показывают исследования западных маркетологов, наиболее ценными для покупателей данной целевой аудитории являются два вида ресурсов: денежные и временные. Денежный бюджет теоретически может быть неограниченным, а время имеет свои пределы. Рано или поздно оно заканчивается, и, для того чтобы иметь возможность больше делать, необходим больший ресурс времени, и поэтому в современном мире дефицит времени увеличивает его ценность. Задача «состоятельных» покупателей (а именно к таковым и относятся потребители в Интернете) - иметь как можно больше времени, а не товаров и услуг. Многие потребители ценят время так же высоко, как и деньги, потому что именно времени им больше всего и не хватает.

Миллионы людей во всем мире испытывают «временное голодание». Сеть отелей Hilton провела исследование использования времени, и было обнаружено, что 38% людей сокращают время сна ради того, чтобы иметь больше свободного времени. Также, по данным исследований, потребители чаще всего экономят время: во-первых, на уборке дома, во-вторых, на питании (едят в кафе, ресторанах, готовят полуфабрикаты), в-третьих, сокращают время за счет покупок (осуществление покупок в небольших магазинах рядом с домом, а также покупки по телефону, почте, Интернету). Например, в электронных базах данных фирм быстрого питания PepsiCo Inc., Pizza Hut и др. содержатся сведения о 9 млн потребителей, пользующихся услугами по доставке пиццы через Интернет.

Как можно заметить, экономия времени посредством сокращения времени на совершение покупок является чрезвычайно распространенной среди определенной группы покупателей. Исследования электронной розничной торговли показали, что услугами прямого маркетинга пользуются люди, социально активные, работающие вне дома, чей уровень образования обычно выше среднего. Чем больше потребителей из данной целевой группы узнает о вашем товаре - тем лучше! Новый фильм или аудиодиск, новая модель сотового телефона, бытовая химия, техника и туристические услуги, т.е. все, что интересно аудитории Сети. Ссылки на сайт здесь имеют большое значение по сравнению с рекламой корпоративного ресурса. Контакт был, напомнили о торговой марке - вот и замечательно. Чем-то этот способ рекламы сходен с телевидением (присутствует динамика изображения), но имеет и плюсы: количество показов рекламных изображений фиксировано и стоимость ниже.

Создав www-представительство в Интернете, фирма фактически получает новый офис, только электронный. Метод электронных продаж имеет ряд следующих преимуществ:

неограниченный объем информации, что позволяет представить фирме подробную информацию о ее товарах или услугах, иллюстрированных фото или другими наглядными материалами, которые могут видеть как потенциальные клиенты, так и партнеры по бизнесу; все это можно сопроводить прайс-листом, содержащим неограниченное число позиций;
широта охвата аудитории - информация будет доступна всем структурам и лицам, имеющим выход в Интернет, в России и за рубежом;
сэкономить время своих потенциальных клиентов;
круглосуточный доступ в Интернет не знает ни перерывов на обед, ни выходных в предоставлении информации;
возможность оперативного обновления, что очень важно в условиях России, например, при частой смене цен;
интерактивный режим - потребитель сам может просмотреть перечень предлагаемых товаров и услуг и сразу направить в фирму электронное письмо с заявкой или вопросом или совершить покупку в режиме «он-лайн»;
можно определить количество обращений к информации;
возможность проводить масштабные маркетинговые исследования;
организовать оперативное взаимодействие между партнерами фирмы.

Как же создать собственный сайт? Прежде чем приступать к созданию web-сайта, руководству фирмы необходимо определить цели, ради которых он разрабатывается. Ими могут быть, например:

распространение информации о фирме, ее продукции и услугах;
продажа товаров и услуг;
формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции;
улучшение имиджа и поднятие престижа компании;
получение от потребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее услугах, качестве обслуживания и др.;
поддержка агентской сети, доступность информации о продукции и ценах для агентов .

Все существующие проекты web-сайтов фирм можно разделить на следующие категории.

Коммерческий сервер - предназначен в первую очередь для непосредственного получения денег с сайта. Это может быть виртуальный магазин товаров или услуг, платный сайт, система прямых агентских продаж и т.д.
Имиджевый проект - чаще всего создается крупной фирмой для продвижения своей марки посредством нового и весьма дешевого СМИ. Прямая прибыль, как и расходы, не имеют в данном случае особого значения, но косвенные обязательно учитываются и контролируются.

Затем необходимо определить аудиторию. Web-сайт увидят далеко не все пользователи Сети, а лишь пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями. Далее нужно составить характеристики, которые описывают этот сегмент. Причем, помимо традиционных переменных (демографических, поведенческих, психологических и пр.), необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Интернете (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.).

На третьем этапе создания сайта, ориентируясь на поставленные цели и аудиторию, разрабатывается содержание. Пользователи Сети больше всего ценят информацию. Поэтому содержание является одним из основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней правильно нужную пользователям информацию. Информация, представленная на web-сайте, должна удовлетворять следующим критериям:

должна соответствовать целям создания web-сайта;
должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;
должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей, тем более что в Интернете существует множество похожих web-сайтов различных компаний и конкуренция между ними достаточно сильная;
должна быть оперативной; при этом нужно установить, как часто будут обновляться данные;
должна быть объективной и достоверной, так как посетители, которые обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице;
не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.

На web-сайте можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог услуг, списки агентов, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи и т.д. Следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной. Содержанием сайта должен заниматься не компьютерщик, а менеджер по рекламе.

Текст на web-сайте должен сначала ознакомить посетителя не с продукцией фирмы, а с сайтом. Страницы с описаниями продукции должны открываться несколько позже. Следует начать с краткого содержания сайта, чтобы пользователям не приходилось переключаться для доступа к нему на другую страницу. Посетители хотят также знать, что нового появилось на сервере за последнее время. Нужно разместить на первой странице список обновлений, указав соответствующие даты. На каждой странице необходимо описать способы получения необходимой информации, указать контактные адреса и телефоны. К разработке содержимого следует подходить точно так же, как к написанию статьи для газеты, - по мере увеличения детализации. Необходимо начинать с общих сведений, потом переходить к более конкретным сведениям и только потом - к еще более конкретным. Чем глубже находится страница, тем меньше пользователей ее прочитают.

Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в формировании содержания web-страниц для любой фирмы. Они повышают эффективность восприятия сообщений. Однако вопрос о количестве и качестве графики на web-страницах еще активно обсуждается. Выбор подходящего варианта должен определяться аудиторией, на которую ориентируется фирма.

Для успеха web-страницы необходимо, чтобы на ней содержались не только коммерческие сведения, но и новости, развлекательная информация, интересная для целевой группы. Желательно создавать раздел обратной связи для получения откликов посетителей и поощрять активность посетителей. При большом объеме информации целесообразно создать поисковую систему. Если web-страница предназначена для посетителей, говорящих на разных языках, то необходимо создавать несколько версий страниц, каждую на отдельном языке, с возможностью переключения с одного языка на другой.

Дизайн также играет важную роль в привлечении внимания пользователей сети «Интернет» к определенной web-странице. При разработке дизайна web-страницы прежде всего нужно учитывать особенности восприятия целевой аудитории. Универсального решения в области разработки дизайна web-страниц не существует, однако все web-страницы одного сервера должны быть оформлены в едином стиле. Это создаст дополнительное представление о фирме и ее товарах. Дизайн web-страниц предполагает разработку следующих элементов: цвет, шрифт, графика, компоновка web-страницы.

При этом сеть «Интернет» налагает некоторые ограничения на возможности оформления web-страниц - время загрузки web-страниц, пропускная способность канала передачи данных, размер графических файлов, передача цветовой палитры и др. Единая цветовая гамма web-страниц способствует быстрому и полному восприятию содержания. Навигационное меню на всех страницах должно иметь одни и те же форму, цвет, размеры и месторасположение, что обеспечивает легкость перемещения по серверу.

Важным является определение имени сайта или доменного имени. Оно может быть самым разнообразным, например www.supertravel.ru или www.supertravel.com. Окончание «.ru» говорит, что сайт находится в России, «.com» означает, что это коммерческая организация. Для получения имени его необходимо зарегистрировать в РосНИИ-РОС (http://www.ripn.net: 8080/nic/dns/) (в России) или в InterNIC (для доменов первого уровня .com, .org, .net). Существует два подхода к выбору имени: имя домена совпадает с именем фирмы, например http://www.solvex.ru/, или выбирается некое общеупотребительное название, например www.supertour.ru. Если у фирмы очень длинное название, которое не умещается в 8-10 символов, то лучше использовать аббревиатуры - http://www.itc.ru/, их легче запомнить и меньше вероятность ошибиться при наборе адреса на компьютере [19]. Также очень важно для фирмы иметь доменный адрес первого или второго уровня, поскольку они наиболее просты и удобны для пользователей.

Последним этапом в создании сайта и важным этапом в его функционировании является оценка эффективности web-страницы, которую можно осуществить двумя способами.

Количественный анализ с помощью статистики сайта. Для этого можно использовать следующие показатели: количество обращений к web-странице; суточная статистика частоты посещений web-страницы; количество отдельных людей, посетивших web-страницу; время, проведенное на web-странице; какие страницы использовались для входа и выхода посетителей и т.д.
Качественный анализ путем опроса потенциальных потребителей и изучения откликов, поступающих от посетителей web-страницы.

Интернет считается исключительно удобной технологией для проведения целевой рекламной кампании с возможностью контроля ее эффективности. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные в 1990-е гг. такими компаниями, как Yahoo, Amazon.com, Alta Vista, и десятками других американских компаний США. Их основой стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую аудиторию. Рекламодатели благодаря огромным базам данных адресов интернет-пользователей получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей. Этим объясняется основная тенденция развития интернет-рекламы - персонификация пользователя.

Еще одна существенная особенность интернет-рекламы - это ее интерактивность.

Конечный покупатель не только является потенциальным клиентом, но и реагирует на рекламу, вступает в непосредственный контакт с рекламой, причем в большинстве случаев можно документально зафиксировать его реакцию, и поэтому ни одно СМИ не может конкурировать с глобальной сетью «Интернет» по эффективности работы с аудиторией. Главная особенность настоящего этапа развития Интернета - это не только его быстрый количественный рост, но и увеличение самых разных форм существования, в том числе рекламных. Интернет приводит к грандиозным переменам, например по прогнозам известнейшей консалтинговой компании Price-waterhouse-Coopers, свой сайт в Интернете - это единственная возможность бумажной газеты продолжить свое существование после 2006 г. Произойдет переориентация всех СМИ, и через пять лет на рынке сохранятся в их нынешнем бумажном виде только газеты, освещающие местные новости. В Интернете сосредоточатся и интересы рекламодателей: PWC предсказывает, что в будущем они перестанут интересоваться возможностями не только печатных СМИ, но и телевидения [21].

Рассмотрим наиболее распространенные интернет-технологии рекламы для различных организаций.

E-mail-реклама. Электронная почта - один из старейших сервисов Интернета. Электронная почта является неотъемлемой частью таких сервисов, как списки рассылки, дискуссионные листы, телеконференции. При умелом и грамотном использовании это весьма эффективный инструмент продвижения фирмы в Интернете (именно эта форма обеспечила огромные объемы продаж розничной торговли в Европе и Америке через Интернет).

Однако следует отличать почтовую рассылку заинтересованным клиентам и несанкционированное засорение почтовых ящиков пользователей различными рекламными объявлениями. За получение «обычного» бумажного письма адресат не платит ни копейки, все затраты ложатся на отправителя. А при получении предложения по электронной почте - платит. За трафик, за кило- и мегабайты информации - той, которую он не запрашивал. Такие объявления называют спамом (spam), и, учитывая его растущие объемы, понятна актуальность борьбы с ним. Ставятся фильтры, адреса заносятся в «черный список».

Отправлять предложения потенциальным клиентам по электронной почте можно и нужно. Только перед отправкой стоит поинтересоваться (просто позвонить), на чье имя и на какой именно e-mail посылать информацию. В противном случае много шансов, что ваше письмо попадет совсем не на тот компьютер и его удалят вместе со спамом.

Можно предложить заинтересованным посетителям сайта подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем. Данная рассылка будет напоминать подписчикам о сервере и способствовать увеличению повторных визитов.

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки, писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа. Фирмы, подписавшиеся и осуществляющие мониторинг дискуссионных листов, которые прямым или косвенным образом касаются их бизнеса, могут найти среди их участников потенциальных партнеров и клиентов, а также получать необходимую информацию о внешней среде фирмы [28].

Прописка в поисковых системах и каталогах. Обычно рекламные менеджеры, публикуя сайт фирмы в Интернете, думают, что с помощью поисковых систем по ключевым словам (например, «туризм, Турция») их фирму легко найдут потенциальные клиенты и партнеры, однако это одно из самых распространенных заблуждений. Например, поисковая система может выдать на запрос по слову «туризм» 6674 ссылки на сайты, но совсем не обязательно на них будет находиться искомая информация. Прописка в поисковых системах - это достаточно сложная процедура.

Для сайтов, ориентированных на русскоязычную аудиторию, обязательно нужно зарегистрироваться в самых крупных российских поисковых системах: Яндекс (http:// www.yandex.ru/), Rambler (http://www.rambler.ru/) и Апорт (http://www.aport.ru/). Для того чтобы поисковая система узнала о сайте, ей необходимо сообщить только адрес начальной страницы. После этого система самостоятельно загрузит в свою базу данных сайт фирмы и проиндексирует все слова, встречающиеся на нем. Затем с некоторой периодичностью система сама будет подключаться к сайту и проверять изменения.

Следующий шаг - регистрация в каталогах ресурсов. Они построены по принципу иерархических рубрикаторов. Необходимо найти в них рубрику, например, «туризм» или «путешествия», затем подраздел «туристические фирмы» и внести описание своей фирмы. Регистрация в каталогах ресурсов происходит следующим образом: руководитель фирмы заполняет заявку на регистрацию, в которой указывает адрес сайта, название и различные другие сведения о нем, после чего сотрудники каталога просматривают заявку и заносят ее в тот или иной раздел каталога. Регистрация в поисковых системах и каталогах - это обязательное мероприятие. Особенно стоит отметить тот факт, что посетители, пришедшие на сайт с поисковой системы или с каталога ресурсов, являются мотивированными людьми, именно среди них находится максимальный процент потенциальных клиентов.

Оффлайновая реклама. Нельзя забывать и о несетевых способах рекламы. Очень часто приходится видеть, как рекламные менеджеры пытаются вместить как можно больше информации о своей фирме в рекламные модули газетных объявлений, при этом не указывают ссылку на web-страницу фирмы или указывают адрес электронной почты вместо web-страницы. Поэтому хочется отметить, что, публикуя различные рекламные статьи, объявления в газетах и журналах, необходимо всегда наряду с адресом фирмы, ее телефонами, факсом указывать www-адрес и e-mail. Также при проведении рекламной кампании и размещении баннеров, рекламных щитов и другой наружной рекламы нужно помнить о размещении на них адреса web-сайта.

Баннерная реклама. Баннер - это рекламный плакат в Интернете, на котором содержится в той или иной степени выраженный призыв посетить ваш сайт. Пользователь, заинтересовавшись баннером, нажимает на него и переходит на рекламируемый ресурс. Существуют три стандарта баннеров: (B_468 x 60) - баннер 468 на 60 пикселей; (B_100 x 100) - баннер 100 на 100 пикселей; (B_88 x 31) - баннер 88 на 31 пиксель. Также при размещении баннерной рекламы учитывается не только размер баннера, но и место размещения. Место размещения: T (on the top) - рекламу видно сверху страницы (для разрешения экрана 800 x 600); B (on the bottom) - рекламу видно внизу страницы (для разрешения экрана 800 x 600); M (on the middle) - все остальное размещение; R (randomly) - показ баннера может произойти в любом отведенном под это на сайте месте [21].

Баннеры можно размещать: у партнера фирмы; у знакомых, которые имеют свой сайт.

Можно обмениваться баннерами с ресурсами любой тематики и просто интересными и посещаемыми серверами.

Также фирма может вступить в баннерообменную сеть [13]. Фирме выдается участок кода, который она вставляет на то место, где будут размещаться баннеры по обмену, и с этих пор на ее сайте будут использоваться баннеры других сайтов. Когда фирма показывает у себя, например, 100 чужих баннеров, тогда 85 ее баннеров будут показаны на других сайтах участников Сети. Пятнадцать показов баннеров возьмет себе баннерообменная сеть в качестве комиссии за использование ее ресурсов.

Если фирма хочет показывать на чужих сайтах баннеров больше, чем на своем сервере, или совсем не хочет, чтобы у нее крутились баннеры конкурирующих фирм, то ей придется купить у баннерообменной сети необходимое количество показов. Наиболее крупные баннерообменные сети сегодня: Реклама.Ру (http://www.reklama.ru/), RussanLinkExchange (http:// www.rle.ru/) и сеть Интерреклама (http://www.bizlink.ru/) [55].

В данном разделе были рассмотрены основные технологии рекламы в Интернете.

Основная тенденция развития данного вида рекламы - это персонификация пользователей и ее интерактивность. Именно эти две особенности отличают технологии интернет-рекламы и обеспечивают ее успех.