Глава 11. Основные средства распространения рекламного обращения
После разработки креативного рекламного сообщения необходимо выбрать средство его распространения. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта [39, с. 101].
Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от медианосителей рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются медианосителями объявлений, а объявления - это средство рекламы, флакон из-под духов - это носитель рекламной этикетки и т.д.).
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относятся содержание, форма и композиция рекламного сообщения, о чем говорилось выше; к нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например радио, телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рассмотрим основные рекламные средства.
Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте оно должно иметь такую композицию, которая рассматривалась в предыдущей главе: заголовок, зачин, основной текст, эхо-фраза и справочные сведения. Художественное оформление рекламного объявления должно соответствовать его содержанию.
Статьи и другие публикации рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы, - большая текстовая часть без фотографий и иллюстраций воспринимается не очень эффективно.
Для публикации рекламных объявлений и статей используются различные издания.
Издания делятся на две крупные категории: национальные и местные. Национальные издания распространяются по всей территории страны или в большинстве регионов. Местные издания, как правило, распространяются в пределах одного города или в пределах одного региона.
Кроме того, национальные и местные издания подразделяются на газеты и журналы, которые, в свою очередь, подразделяются на тематические группы: женские, мужские, детские, медицинские, образовательные и т.д. Особую группу образуют узкоспециализированные ведомственные журналы с небольшим тиражом и узкой аудиторией читающих их специалистов. Такие издания обладают высокой избирательностью.
Преимущества рекламы в газетах:
на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ (немного - понятие относительное; только на территории Саратовской губернии издаются более 300 газет, включая заводские или иные корпоративные издания);
местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, поданным специалистов, доходитдо 65% взрослого населения города;
у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
в газетной рекламе вы можете без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, атакже условия продажи;
газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;
поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им многократно [22, с. 114].
Недостатки газетной рекламы:
потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, сильно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности;
у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.
Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описаний происшествий, ребусов, тестов, рассказов, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними газетами [22, с. 115]. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет. Преимущества утренних газет:
утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;
день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;
они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. для «мелких» товаров. Это могут быть чулки, носки, бельевой трикотаж, недорогая парфюмерия и т.д.;
в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (как показывают маркетинговые исследования, утренние газеты покупают в основном мужчины);
газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием надомашних хозяек.
Преимущества вечерних газет:
считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;
вечерние газеты прочитывают в свободное время; как правило, газеты читаются всеми членами семьи;
эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования: ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;
в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;
через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров, так как вечером дети находятся в кругу семьи.
К недостаткам вечерних газет можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок. Рассмотрим практические советы, как сделать объявление в газету более заметным и притягивающим взгляд.
Используйте инверсный текст (белым по черному, так называемая «выворотка»). Он притягивает внимание читателя. Так оформляют заголовок и особо значимый текст, набранный большим шрифтом, например: «Распродажа» или «Система скидок». Не оформляйте «вывороткой» основной текст, поскольку мелкий шрифт плохо читается белым по черному [23, с. 207].
Творчески используйте в рекламе свободное пространство. Свободное пространство (так называемое «молоко») - это место, где нет ни текста, ни иллюстраций. Когда мы с вами подсчитываем цену всех закупленных площадей, возможно, вам захочется как можно полнее «забить» их текстом, причем самым мелким. Однако хорошо спланированное свободное пространство поможет привлечь взгляд читателей, так как считается, что основной текст, «парящий» в свободном пространстве, кажется читателю более важным.
Все ваши объявления должны содержать общие графические элементы. Если в каждом из них будет присутствовать логотип, одни и те же шрифты, а сами объявления будут выдержаны в одном стиле, ваша реклама в газете станет более узнаваемой, а следовательно, и более эффективной.
Необходимо знать о замечаемости объявлений различных форматов. Приняв замечаемость объявления одной страницы за 100%, исследователи получили следующие результаты: замечаемость дважды повторенного объявления на 1/2 страницы составила 90%, четырежды повторенного объявлений на 1/4 страницы - 142%, 8 раз повторенного объявления на 1/8 страницы - 133%, а 12 раз повторенного объявления на 1/12 страницы - 148%.
Подумайте о применении цвета. Как уже отмечалось ранее, использование цвета в объявлении значительно повысит его стоимость, однако, как показали исследования, проведенные ежедневной американской газетой «Милуоки Джорнал», цветность объявления на 80% увеличивает число его читателей. А одна из калифорнийских газет, которая следила за результативностью воздействия рекламы, установила, что цветность повысила обороты рекламируемых фирм с 50% (черно-белая реклама) до 168%. Цвет можно использовать для выделения изображения одного из товаров, показанного в объявлении, как фон всего объявления или его части. В цвете можно выполнить только заголовок.
Помните о том, что в газете есть лучшие места для размещения рекламных объявлений, которые лучше всего замечаются читателями. Это место выше линии сгиба страницы, вблизи названия газеты или названия тематической страницы, на правой стороне разворота, у правого края страницы, и, наконец, в правом верхнем углу на правой стороне разворота. Эти места, как правило, выкупаются солидными фирмами надолго, за что приходится доплачивать дополнительную плату, которая может составлять от 10-15 до 100% стоимости объявления.
Необходимо также помнить, что от выбора времени года и дня недели также зависит успех рекламы. Традиционно считается, что продукты питания надо рекламировать в среду, автомобили - в субботу, развлечения - в пятницу, канцтовары - во вторник и т.д. Всегда держите обратную связь с клиентом, чтобы выяснить это!
Ранее уже говорилось о внушаемости рекламных объявлений - это суггестия, которая наступает при многократном повторении рекламного обращения. Рекламное объявление в газету нужно давать не менее 7 раз подряд, а вообще чем больше, тем лучше. А через какой интервал времени повторять объявления? Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявлений:
вторая публикация - через 2 дня после первой;
третья публикация - через 5 дней после первой;
четвертая публикация - через 10 дней после первой;
пятая публикация - через 20 дней после первой;
последняя публикация - через 20 дней после предыдущей.
Подробная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням. Не рекомендуется также слишком часто повторять рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщение с перерывами, сопровождая их иллюстрациями. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же изображений может приглушить реакцию газетных читателей.
Поговорим о стоимости рекламной площади. Различные газеты имеют различное количество страниц, которые называют полосами. Информация на полосах печатается колонками, при этом на газетной полосе имеется чаще всего 6-8 колонок. Модуль - это прямоугольник, ширина которого равняется ширине колонки, а высота - 1/6 или 1/8 высоты полосы. Так как газеты имеют разные форматы, модули в них также различных размеров. Рекламная площадь в большинстве газет продается в пересчете на квадратные сантиметры или модули. Основные расценки могут быть разными в зависимости от того, сколько места и как часто вы покупаете в газете на протяжении месяца или года. Как правило, меньше платит тот, кто заключил с газетой договор на постоянное сотрудничество. Договорные ставки чаще всего определяются индивидуально в процессе заключения договора исходя из того, как регулярно фирма будет помещать рекламу в газете. Кроме того, многие газеты предоставляют скидки за кратность публикации; за размер площади, купленной единовременно; за предоплату и т.д.
Реклама в журналах имеет такие же особенности, что и реклама в газетах. Отличие заключается в ценовом факторе, так как использование качественной бумаги и процесса многоцветной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится очень дорого. Безусловно, отличается и аудитория многотиражных газет и журналов. Глянцевые мелованные журналы могут позволить себе купить состоятельные и деловые люди, и это обязательно нужно учитывать.
Стоимость проведения рекламной кампании в газетах и журналах далее рассчитывается так [16, с. 335-337]. Например, ваша фирма рекламирует новый пакет программного обеспечения ЭВМ для ведения бухгалтерского учета на предприятиях. У вас есть возможность опубликовать рекламное объявление на 1/4 полосы или в общероссийской ежедневной газете, или в ежемесячном экономическом журнале. Какой канал распространения выбрать? Стоимость рекламы учитывается двояким образом.
Общие расходы на рекламу. Допустим, что рекламное объявление размером 1/4 полосы в ежедневной газете стоит 5 тыс. руб., а в экономическом журнале - 2,5 тыс. руб.
Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей рассчитываются по формуле:
В нашем примере тираж гаиеты составляет 5 млн экземпляров, а тираж журнала - 500 тыс. экземпляров.
Казалось бы, рекламирование в газете выгоднее, поскольку рекламой охватывается большая аудитория и издержки на тысячу читателей меньше. Однако не будем спешить с выводами. Обратимся к следующим факторам, которые необходимо учесть.
Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Можно, конечно, в центре миллионного города установить щит с рекламой современного полиграфического оборудования. Стоимость такой рекламы в пересчете на тысячу проходящих людей будет стоить копейки. Значит ли это, что реклама будет эффективной? Категорически нет. Кто из проходящих людей может заинтересоваться данной рекламой? Только те, кто занимают управленческие посты в типографиях. Сколько в любом городе типографий и какова вероятность, что лица, принимающие решения, пройдут мимо этих щитов? Не легче и не дешевле ли будет разослать во все типографии рекламные письма? Все прохожие, которые прошли мимо рекламного щита, составляют бесполезную аудиторию. Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком данной фирмы.
Вернемся к примеру с программным обеспечением. Пусть из читателей общероссийской газеты нашим объявлением может заинтересоваться 250 тыс. человек. Остальные 4750 тыс. человек составляют бесполезную аудиторию. В специализированном журнале бесполезная аудитория будет в процентном отношении значительно ниже: ведь журнал рассчитан на специалистов и вряд ли его будут покупать домохозяйки. Если из читателей специализированного журнала на рекламу «клюнут» тоже 250 тыс. человек, тогда бесполезная аудитория составит 250 тыс. человек. Рассчитаем стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории:
В нашем случае стоимость рекламы с учетом бесполезной аудиториидля газеты составит 20 руб на тысячу человек, а для журнала - 10 руб на тысячу человек.
Следовательно, эффективнее реклама в специализированном журнале.
Учет охвата при выборе средств рекламы. С рекламой в печати есть одна тонкость. Следует учесть, что общая аудитория того или иного издания больше, чем тираж. Ведь один журнал или газету могут прочитать и двое, и трое человек, передавая издание «из рук в руки». Степень передачи информации показывает, сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты (журнала) передается новому читателю.
С учетом степени передачи может получиться, что мы охватим больше, чем 25% потенциального рынка. Мы можем также с учетом этой тонкости скорректировать формулу следующим образом:
Учет частоты появления рекламы. Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Предположим, выяснено, что для убеждения потребителя в покупке нашего товара необходимо столкнуть его с нашей рекламой 3 раза в течение месяца. Тогда очевидно, что специализированный журнал, несмотря на его преимущества по другим параметрам, будет менее эффективен, чем газета. Если мы все же придем к решению о размещении рекламы в специализированном журнале, то выйти из положения можно.
Необходимо увеличить СИЛУ ВОЗДЕЙСТВИЯ нашего рекламного объявления в 3 раза - увеличив ли площадь рекламного сообщения, поместив ли два вместо одного рекламного сообщения в начале и в конце номера, используя ли более эффективные текст, девиз, оформление.
Из всех средств распространения информации наиболее эффективното, стоимость рекламы в котором в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.
При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.
При рекламе товаров промышленного назначения чаще всего наиболее эффективными являются специализированные издания из-за относительно меньшей величины бесполезной аудитории. При рекламе товаров народного потребления чаще всего наиболее эффективными являются неспециализированные издания из-за большего охвата потенциального рынка или рекламные издания для потребителей.
Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем.
