Учебное пособие

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

5.2. Рекламные агентства

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений [45, с. 158]. Рекламное агентство делает все от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Рекламное агентство играет роль посредника между рекламодателями и средствами распространения рекламной информации и имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс услуг по их решению. Все агентства занимаются планированием, подготовкой и размещением рекламы, однако объем предоставляемыхуслугу разных агентств сильно различается. В связи с этим существуют рекламные агентства полного цикла и специализированные рекламные агентства.

Рекламные агентства полного цикла оказывают весь комплекс рекламных услуг. Главная функция таких агентств - это создание рекламы. Это их специализация. Но рекламные объявления существуют не в вакууме. Они являются продуктом сложного процесса маркетинговых исследований. Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, составлении бюджета рекламной кампании. В функции подготовки входят написание текстов, художественное оформление рекламных объявлений и их производство. Функции размещения - это подготовка контрактов на покупку времени и места в медианосителях, предоставление рекламных материалов носителям в надлежащем формате, проверка и удостоверение факта выхода рекламных объявлений, проверка финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплата счетов медианосителей. Общая последовательность действий рекламного агентства полного цикла такова:

изучение потребителей, определение сильных и слабых сторон товара;
исследование рынка, выявление круга потенциальных потребителей;
разработка стратегии рекламной кампании и бюджета;
разработка названия товара и упаковки;
разработка творческой концепции и ее тестирование;
разработка медиаплана, обеспечивающего эффективный охват целевых рынков;
разработка PR-кампаний и акций по продвижению товара (промоушн-акций).

Все эти элементы рекламной кампании оказывают влияние друг на друга. Основная ответственность за эффективность коммуникации между подразделениями лежит на руководстве рекламного агентства. Так, например, при разработке стратегии рекламной кампании с фиксированным бюджетом может оказаться, что замечательная креативная идея, требующая для своей реализации съемки 30-секундного ролика, не может быть принята, поскольку при заданном бюджете нельзя будет ролик такой длительности показать потен -циальным покупателям нужное число раз. Поэтому медийный отдел агентства вносит коррективы в творческую идею, задавая максимальную длительность телевизионного ролика. Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом приведена на рис. 15.

Рис. 15.
Организационная структура крупного рекламного агентства полного цикла

Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов.

Важной самостоятельной фигурой является генеральный директор рекламного агентства - рекламный топ-менеджер. Он - лидер в рекламном творчестве, от его профессионализма зависят качество и эффективность рекламного процесса. Традиционные подходы к лидерству связаны в первую очередь с созданием портрета «идеального лидера». Такой портрет имеет, конечно, условный характер. И тем не менее создание портрета руководителя нового типа представляет интерес как отражение общих требований перестройки механизма внутрифирменного управления.

Для западных специалистов по рекламе характерным является социально-психологический уклон при анализе фигуры руководителя. Например, американские эксперты, ссылаясь на многочисленные обследования и опросы, утверждают, что по своему психологическому складу эффективные в наше время управляющие являются сложными личностями, однако морально-этические ценности, которыми они руководствуются, исключительно про -сты. Сочетание богатого мироощущения и «ясной» системы приоритетов обеспечивает творческую адаптацию к современным условиям хозяйствования.

Эффективным лидером, отвечающим новой философии управления в рекламе, считается человек, который осознает, что его авторитет непосредственно зависит от уважения подчиненных, а не от его формального статуса. Чем завоевывается сейчас авторитет? Современная теория управления и опыт фирм убеждают в том, что это - высокий профессионализм и стремление к кооперативному, совместному стилю управления. Речь фактически идет о способности высших управляющих вести дело так, чтобы их подчиненные разделяли причастность к решению возникающих проблем, не чувствовали, что из-за бюрократического вмешательства вышестоящего руководства они лишаются возможности контролировать ситуацию.

Какие черты называются в первую очередь? Успешный лидер современной преуспевающей рекламной фирмы:

доступен, тональность обсуждения любых проблем неизменно доброжелательна;
глубоко вовлечен в процессуправления персоналом, постоянно уделяет внимание системам поощрения, лично знаком со значительной частью работников;
нетерпит кабинетного стиля управления, предпочитает появляться среди рядовых работников и обсуждать проблемы на местах, умеет слушать и слышать, решителен и настойчив, не слывет хитрецом;
терпим к выражению открытого несогласия, делегирует полномочия исполнителям, строит отношения на доверии к людям;
в трудные моменты не стремится найти «козлов отпущения», отдает предпочтение устной информации перед письменной;
при выдвижении на ответственные посты рекомендует, как правило, сотрудников компании и лишь в особых случаях приглашает специалистов со стороны, отдает приоритет выращиванию кадров на основе близких ему ценностей.

В состав рекламного агентства полного цикла, как правило, входят следующие отделы. Творческий отдел объединяет креаторов: копирайтеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников.

Креаторы, т.е. «творцы», должны разработать творческую идею рекламного обращения. В связи с тем, что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определенной близости рекламы к искусству роль творческих сотрудников чрезвычайно высока. Вот что по этому поводу писал Д. Огилви: «Творческая сторона - самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей» [49, с. 439].

Разработка творческих идей - это удел не только отдельных личностей. В рекламной практике немало примеров существования творческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творческие усилия. Интересно организовывал работу в своем рекламном агентстве Л. Бернетт, основатель «Чикагской школы рекламы». В своей практике он использовал несколько методик, помогавших общими усилиями всего агентства найти нужную творческую идею для создания рекламы [33, с. 177]:

креативное совещание или групповое мышление, более известное как метод мозгового штурма, целью которого является сбор максимального количества самых разных идей, при этом должны соблюдаться следующие условия:
1. полное отсутствие какой бы то ни было критики;
2. приветствие любых, даже самых «диких», идей;
«метод бредня» - индивидуальный мозговой штурм в письменном виде. Л. Бернетт одновременно рассылал всем своим подчиненным записки с просьбой подумать над какой-либо темой дома в непринужденной неофициальной обстановке (интересно, что записки он рассылал обычно в пятницу вечером, так что, если кто-то уходил домой пораньше, он рисковал получить выговор от шефа в понедельник утром);
«обзорная статья» - некоторые копирайтеры получали специальное задание - написать большую статью о каком-либо товаре, обязательным условием при этом являлся свежий, эмоциональный подход (для этого необходимо было узнать о рекламируемом продукте как можно больше, чтобы представить его потребителям в неожиданном новом ракурсе).

На основании «придуманной» творческой идеи копирайтеры составляют рекламные сообщения. Как добиться сочетания простоты, гениальности и эффективности в коротком рекламном сообщении? В этой ситуации самое важное для разработчиков рекламных обращений - получить четкий бриф от заказчика. Бриф - это творческое задание, разработанное на основе стратегического документа и задающее основные параметры для создания рекламного сообщения. Вот что пишет А. Кромптон, посвятивший целую оду рекламному брифу в книге «Мастерская рекламного текста»: «Бриф задает основное направление работы и позволяет сэкономить много времени, поскольку большая часть работы уже проделана на стадиях исследования и планирования. Бриф не может продиктовать, что именно нужно делать, он может предостеречь оттого, чего делать не нужно. Если хотите, это карта, на которой указано, где зарыто золото и написано: “Копать здесь”» [30, с. 51].

Кроме того, бриф защищает труд копирайтера, значительно затрудняя заказчику возможность забраковать готовую рекламу, хотя многое в рекламном сообщении действительно зависит от вкусов рекламодателя. Следовательно, главная задача копирайтера, как на любом производстве, быстро и качественно выполнить свою работу и создать такую рекламу, которая бы продавала товар и нравилась бы заказчику.

Как уже отмечалось выше, в творческий отдел рекламного агентства полного цикла могут входить и режиссеры, редакторы и т.д. Например, при разработке сценария рекламного телевизионного ролика на основе литературного сценария разрабатывается режиссерский сценарий, обычно это делает режиссер-постановщик рекламного фильма.

Разработать режиссерский сценарий - это значит найти телевизионный эквивалент литературному сценарию. Режиссер переводит литературный язык на язык телеэкрана, где «словами» являются монтажные фразы, комбинации из трех «склеенных» планов: крупного, среднего и общего. Во время написания режиссерского сценария необходимо принять решение о распределении объектов: по месту съемок, по виду съемок (павильон, натура, интерьер), ознакомиться с местами натурных съемок.

Определение визуального решения фильма - задача не менее сложная, чем разработка рекламной идеи или поиск образа. Режиссерский сценарий служит основой для составления сметы и календарно-постановочного плана. После написания режиссерского сценария его утверждают плановый и производственный отдел рекламного агентства (рекламной службы) на соответствие нормативной базе и лимиту выделенных на постановку средств. Также режиссерский сценарий утверждает руководитель рекламного проекта и независимая сценарно-редакционная группа.

При разработке режиссерского сценария руководствуются следующими принципами:

рекламный фильм не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой фильма до того, как стал, например, бриться рекламируемой бритвой, и почему он стал бриться именно ею;
рекламный фильм часто, если это способствует раскрытию основной идеи, не требует точного обозначения места и времени действия;
рекламный фильм допускает условное обозначение обстановки в месте действия или, если обстановка не работает на основную идею, ее полное отсутствие, так как зрителя нельзя отвлекать от главного;
рекламному фильму противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи;
рекламный фильм допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается так называемой драматизированной рекламы;
рекламный фильм, как и любая рекламная идея, - это трюк, с помощью которого внимание потребителя фокусируется на том или ином товаре. А это значит, что применение кинематографических трюков органично для рекламных фильмов;
к рекламному фильму нельзя подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах.

Таким образом, режиссерский сценарий - это партитура, согласно которой строится вся дальнейшая работа съемочной группы.

Помимо творческого отдела, в рекламном агентстве полного цикла обязательно существует отдел исполнения заказов, который, помимо руководителя, включает в себя руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта или контактором (account executive), является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как:

профессионализм в рекламном деле и маркетинге;
умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность;
способность генерировать идеи;
деловитость и аккуратность;
эрудиция;
хороший вкус и др.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламоносителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т.п.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; занимаются составлением медиаплана, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах или на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов) и т.д. Рассмотрим рекламные агентства, специализирующиеся нателевизионной рекламе.

Медиабаинговые агентства - это субъекты телевизионного рекламного рынка, занимающиеся закупкой рекламного эфира на телеканалах. Оптовые закупки рекламных объемов предполагают значительные так называемые объемные скидки для покупателя, которые порой доходят до 40%, поэтому агентство, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимально возможные скидки, часть которых в дальнейшем может перейти и к рекламодателю. При этом, как правило, байеры, помимо чисто посреднических услуг по закупке рекламного пространства, оказывают и услуги по медиапланированию.

Медиаселлинговые агентства - это структуры, которые по поручению и от имени телеканалов продают рекламное пространство последних. В принципе, можно выделить три основных варианта реализации рекламного эфира на телевидении по организационному признаку:

продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании (внутренний медиаселлер; кстати, это весьма распространено в региональных телевизионных структурах);
продажи осуществляет внешняя рекламная структура (медиаселлер);
продажи осуществляются по комбинированной схеме, при которой задействованы и внешний медиаселлер, и собственный отдел продаж.

Что выигрывает телеканал, передавая право на реализацию собственного рекламного пространства внешней структуре, да еще платя ей за это вознаграждение (обычно медиаселлер может рассчитывать на 10-15% от объема привлеченных рекламных бюджетов на телеканал)? Зачем это нужно каналу?

Можно привести массу аргументов за и против самостоятельной реализации своего же рекламного пространства телеканалами, ссылаться на противоречивый международный опыт и т.д. Но реалии российского рынка подтверждают, что в современных условиях продавцы рекламного пространства обеспечивают большую доходность телеканалам.

На крупнейших телеканалах поиск оптимального варианта продаж эфира продолжался достаточно длительное время. В России к 1997 г. сформировались два крупных медиаселлера, работавших на телевидении, - селлинговые агентства, входившие в состав крупнейших рекламных холдингов «Премьер СВ» и «Видео Интернешнл» (ВИ). Причем они не остановились только на центральных телеканалах. «Премьер СВ», помимо эксклюзивного права на размещение рекламы на Первом канале и ТВ-6, обладал такими же правами на каналах Муз-ТВ, 31-й канал, «Санкт-Петербург - 5-й канал», велись переговоры об эксклюзивной продаже рекламы в 1999 г. телесети REN TV, предполагалось, что с 1999 г. он получит и статус уполномоченного агента сетевого канала СТС. «Видео Интернешнл» через свою компанию «Медиа Сервис Видео Интернешнл», кроме «России», НТВ и TB-Центра (последний - до августа 1998 г.), посредством различных структур обладал эксклюзивным правом на размещение рекламы или статусом уполномоченного агента на сетевых каналах ТНТ, СТС, на региональных каналах в Петербурге (11-й канал), Новосибирске, Кемерово, Иркутске, Барнауле, Томске и т.д.

Кризис 1998 г. существенно изменил расклад сил в этом сегменте рекламного рынка. «Премьер СВ» обанкротился, «Медиа Сервис Видео Интернешнл», сохранив за собой «Россию» и СТС, с 2000 г. получил права на продажу рекламных возможностей Первого канала и ТВ-6, с 2001 г. - REN TV, а холдинг «Медиа-Мост» (каналы НТВ, ТНТ и НТВ +) вынужден был создать собственную компанию - продавца рекламного пространства «Смарт Медиа». Таким образом, в начале 2001 г. на российском телерекламном рынке действовали три селлерские структуры: «Медиа Сервис Видео Интернешнл», «Смарт Медиа» и «СММ-ТВ», входящая в Коммуникационную группу «Максима» и продающая рекламу на ТВЦ [15, с. 17]. Структура медиаселлингового пространства постоянно меняется. Так, в настоящее время основными селлерскими структурами являются «Видео Интернешнл» и «НТВ-Медиа». Кроме того, планируется выделение канала «Россия» в отдельный медиахолдинг, поскольку это приведет к дальнейшей демонополизации рынка.

Таким образом, на сегодняшний день существуют различные типы функциональных единиц, осуществляющих планирование и закупку медиа. Но какая бы из них ни занималась предоставлением рекламодателю услуг по планированию и размещению в медиа, динамика средств массовой рекламной коммуникации, с которой им придется иметь дело, будет одна и та же.