Учебное пособие

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

5.1. Рекламная служба как составная часть отдела маркетинга организации

Крупные и средние рекламодатели, чаще всего в промышленном секторе экономики, имеют самостоятельные маркетинговые службы. В современной России существует несколько типовых схем подчинения маркетинговых подразделений внутри организации [32, с. 128]. Сразу отметим, что речь идет о бизнесе не холдингового типа, потому что в холдингах все службы работают немного по-другому. Основные варианты включения маркетинговой функции в организационную структуру предприятия приведены на рис. 13, а, б, в.

Во главе предприятия находится генеральный директор, задача которого в общем виде - координировать деятельность различных служб предприятия для достижения целей бизнеса, поставленных акционерами. Генеральному директору подчиняется менеджер, который отвечает за достижение маркетинговых целей бизнеса. Этот менеджер может называться коммерческим директором, если он также отвечает и за снабжение, управление складской деятельностью и службой экспедиции, директором по сбыту или директором по маркетингу. Разница междудвумя последними названиями должностей отражает или сбытовой, или маркетинговый уклон бизнеса. Ниже будет употребляться термин «коммерческий директор». Предположим, на предприятии существует начальник отдела маркетинга, который проводит исследования, поддерживает маркетинговую информационную систему и отвечает за рекламную кампанию. На некоторых предприятиях отдельно и параллельно существуют начальник отдела исследований, начальник отдела рекламы и начальник отдела по связям с общественностью. Они подчиняются коммерческому директору.

Рис. 13.
Место маркетинговой службы в структуре предприятия

Начальнику отдела маркетинга подчиняются различные менеджеры низового звена (в бизнесе с большим объемом работы) и специалисты. В свою очередь, начальник отдела маркетинга может подчиняться и генеральному директору, реже - начальнику отдела сбыта. На выбор схемы подчиненности влияют несколько факторов.

Первый фактор - особенности личности коммерческого директора, а именно: способен ли он по уровню образования и в зависимости от особенностей личности самостоятельно ставить задачи и управлять маркетингом. Второй фактор - степень участия генерального директора в маркетинговых вопросах - зависит от того, насколько вообще маркетинг важен для бизнеса, насколько директор сам готов управлять маркетингом. Очевидно, что на разных рынках важность исследований и рекламы для успеха бизнеса разная. Третий фактор - насколько для предприятия важна независимая точка зрения на рынок.

Если коммерческий директор или руководитель отдела продаж получает вознаграждение за выполнение плана продаж, то он становится лицом, заинтересованным в занижении плана и снижении отпускных цен. В этой ситуации начальника отдела маркетинга следует вывести из-под его подчинения, в противном случае довольно скоро коммерческий директор начнет оказывать давление на маркетологов, требуя, чтобы они говорили о рынке то, что его устраивает. Если же коммерческий директор замотивирован на маржинальную прибыль, то ситуация кардинальным образом меняется. Ему самому становится важно получить точную информацию о рынке. Здесь немаловажную роль играют и личностные особенности коммерческого директора - внутренние установки, образование и т.д.

Оптимальная организационная структура выглядиттак: коммерческому директору подчиняются начальник отдела продаж и начальник отдела маркетинга (рис. 14).

Рис. 14.
Оптимальная структура организационных связей менеджмента предприятия Источник: Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. СПб.: Питер, 2005. С. 130.

Задачами отдела маркетинга являются:

аналитическая работа: мониторинг и систематизация информации о рынке, сбор информации и подготовка проектов типовыхуправленческих решений, разовые маркетинговые исследования по новым продуктам и различным идеям по улучшению бизнеса;
рекламная работа: медиапланирование, изготовление рекламных и презентационных материалов, организация рекламной кампании, контроль эффективности рекламы;
организационная работа: диагностика проблем бизнеса и формулировка собственных задач, планирование собственной детальности.

Из рассмотренных задач отдела маркетинга будет вытекать и его структура. Чаще всего в отдел маркетинга входят следующие подразделения: сектор маркетинговых исследований, группа по рыночному ценообразованию, отдел (сектор) рекламы, отдел (сектор) PR, группа по работе с рекламациями или претензиями клиентов, сектор по выставочно-ярмарочной деятельности и т.д.

Отдел рекламы промышленного или торгово-закупочного предприятия возглавляет руководитель отдела рекламы. Согласно Квалификационному справочнику должностей руководителей, специалистов и других служащих, утвержденному Министерством труда и социального развития Российской Федерации, руководитель отдела рекламы имеет следующие должностные обязанности [27, с. 75-76]:

организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг;
осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний, разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение;
участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности;
осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления, определяет конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание;
изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу;
организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы;
осуществляет контроль над разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг;
организует связи сделовыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности;
анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний;
поддерживает необходимые связи сдругими структурными подразделениями предприятия, учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе;
осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.

Надо отметить, что руководитель отдела рекламы промышленного и торгово-закупочного предприятия должен знать законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие предпринимательскую, коммерческую и рекламную деятельность; основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса; конъюнктуру рынка; порядок ценообразования и налогообложения; теорию и практику менеджмента; основы делового администрирования, маркетинга. Он должен в совершенстве владеть организацией рекламного дела на предприятии, правильно выбирать средства и носители рекламы, знать порядок разработки договоров и контрактов на организацию и проведение рекламных кампаний, эффективно проводить рекламные кампании, владеть современными информационными технологиями и средствами вычислительной техники, знать этику делового общения; основы социологии, общую и специальную психологию; основы технологии производства, структуру управления предприятием; применять передовой отечественный и зарубежный опыт ведения рекламного дела.

Однако даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие мощные рекламные службы, очень часто не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи посредников - рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.

Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.
Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно. Таким образом, снижается негативное воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей ит.п.
Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Таким образом, мы подошли к необходимости рассмотреть деятельность рекламных агентств, разобраться в том, какие функции они выполняют, какие они бывают и как строят свои взаимоотношения с заказчиками - рекламодателями.