|
|
Учебное пособие Маркетинг1.2. Маркетинговая среда фирмыДля того чтобы лучше разобраться в механизме функционирования фирмы в условиях рыночной экономики введем такое понятие как среда. Среда - это факторы и силы, оказывающие влияние на успехи и неудачи фирмы. Она состоит из макро- и микросреды. Макросреда характеризует факторы и силы внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. К ним относятся политические, правовые, экономические, социально-культурные, научно-технические и природные факторы.
Политические факторы характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности. Правовые факторы включают законодательство по регулированию предпринимательской деятельности, нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, защиту прав потребителей и т.д. Экономические факторы учитывают жизненный уровень населения, их доходы и сбережения, покупательскую способность отдельных слоев населения, инфляционные процессы, уровень безработицы и т.д. Социально-культурные факторы объединяют основные взгляды, ценности и нормы поведения, присущие людям данной страны. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию. Научно-технические факторы отражают уровень научно-технического развития, который воздействует на предпринимательство. Например, в области автоматизации обработки данных, информационных технологий. Деятель рынка должен следить за ведущими тенденциями НТП. Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов, доступность сырья, энергоресурсов, климатические, сезонные условия. Эти факторы оказывают прямое влияние на размещение фирм, и, следовательно, на расходы по доставке сырья, распределению продукции и применению рабочей силы. Макросреда обладает следующими характеристиками:
Микросреда включает в себя совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Она состоит из внутренней среды фирмы и среды прямого воздействия. Внутренняя среда фирмы представлена подразделениями фирмы (рис. 1.1). При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы всех подразделений внутри самой фирмы.
Рис. 1.1. Среда прямого воздействия охватывает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации. К этим факторам относят поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников и клиентуру. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму сырьем, материалами, комплектующими, запасными частями, оборудованием и трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Конкуренты - это те фирмы, которые помогают потребителю удовлетворить ту же потребность. Конкурентов рассматривают по горизонтали и по вертикали. По горизонтали конкурентами являются все фирмы, поставляющие на рынок аналогичные товары. Конкуренты по вертикали включают в себя фирмы, способные удовлетворять ту же потребность, т.е. конкуренты рассматриваются в широком смысле слова. Это желания-конкуренты, товарнородовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Желания-конкуренты - это все товары, способные удовлетворить данную нужду или потребность. Например, потребность в отдыхе можно удовлетворить с помощью телевизора, театра, ездой на лошади, поездкой на курорт. Если выбран способ - езда на автомобиле, то к товарно-родовым конкурентам можно отнести все виды автомобилей, способных удовлетворить эту нужду. Допустим, что потребитель выбрал легковой автомобиль, тогда перед ним появляются разновидности легковых автомобилей: малолитражные, многолит-ражные. Если покупатель останавливается на малолитражках, то перед ним может стоять проблема выбора марки автомобиля. Маркетинговые посредники - это фирмы помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространению ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, задачей которых является подыскивание клиентов и продажа им товаров; фирмы-специалисты по организации товародвижения, занимающиеся продвижением товара от места производства до места назначения; агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу, агентства, проводящие маркетинговые исследования и др.); кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компании), помогающие фирме финансировать сделки и страховать риски.
Клиентура - это все те, кто приобретает товары фирмы. К ним относятся:
Контрольные вопросы
|
|
|