Учебное пособие

Маркетинг

6.1. Реклама

Продвижение товаров - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Оно включает в себя: рекламирование, стимулирование сбыта, "паблик рилейшнз", личные продажи, прямой маркетинг.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации от имени известного спонсора.

Причинами возникновения рекламы является развитие общественного разделения труда, противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские) и непрерывными изменениями нужд, потребностей покупателей, невозможностью создать товар, который соответствовал бы всем потребительским характеристикам.

Реклама сопровождает товар всю его жизнь: от первого появления на рынке до последнего пребывания на нем. При этом реклама выполняет различные функции:

• коммуникативную, связанную с передачей группе людей, организации какого-то сообщения, информации;
• образовательную. Она заключается в использовать ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни;
• экономическую, направленную на стимулирование объема продаж, развитие торговли, коммерции;
• социальную, состоящую в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, рассказывает о материальных, социальных, экологических и культурных возможностях рыночной экономики, защищает потребителя от вредных товаров.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, представить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:

• информативная,
• убеждающая,
• напоминающая.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных компаний должен функционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов:

• рекламодатели - это те субъекты, которые желают дать населению информацию о товарах, фирме;
• рекламные агентства - независимые предприятия, работники которых разрабатывают, готовят и размещают рекламу;
• средства рекламы, включающие в себя: объявления, телеролики, радио-сообщения, проспекты, каталоги, плакаты, щиты, рекламные подарки и т.д. Выбор рекламных средств зависит от многих факторов, в том числе от характера рекламируемого товара, размеров рынка, целей рекламы, затрат на рекламу, круга возможных потребителей;
• потребители.

Определив свои рекламные цели, фирма может приступить к утверждению расходной части своего бюджета на рекламу в целом и для каждого изделия в отдельности. При утверждении расходов на рекламу следует учитывать следующие факторы:

• этап жизненного цикла товара;
• удельный вес товара в обороте рынка;
• конкуренцию и чрезмерное изобилие рекламы;
• частоту рекламы;
• схожесть изделий.

Для проверки средств рекламы используют разные методы: объективные и субъективные. Субъективный метод основывается на субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей. К объективным методам относят частичную проверку (например, рисунка, шрифта, речь) и общую проверку с помощью механических устройств.