>>> Перейти на мобильный размер сайта >>>

Маркетинговые коммуникации

1.5. Примеры стратегического подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на российском рынке

Коммуникация, основанная на скандале

Цель такой коммуникационной кампании — вызов резонанса в обществе. В первую очередь за счет привлечения большого внимания СМИ. Любое скандальное или эпатажное мероприятие вызывает высокий интерес у прессы, которая находится в постоянном поиске информационных материалов. Основной сложностью «скандальных» коммуникаций является увязка их с концепцией бренда и спецификой целевой аудитории. Главный принцип, которого, несмотря ни на что, следует придерживаться, — «Не навреди».

Пример: «Евросеть» эпатирует публику»¹

Для компании «Евросеть» стало традицией проводить 1 апреля эпатажные акции.

Например, 1 апреля 2004 г., чтобы получить в подарок телефон Motorola С350, необходимо было раздеться. 20 телефонов нашли своих хозяев, хотя желающих было более 300 человек.

В 2005 г. мы несколько усложнили условия участия в акции. Для того чтобы получить новый мобильный телефон в подарок, необходимо было принять участие в конкурсе боди-арт. Пары молодых людей должны были в течение часа расписать обнаженные тела друг друга под одну из моделей сотового телефона. Все это происходило в торговом зале и на окнах Дворца связи на Тверской 4. Все 16 участников получили по мобильному телефону, а победители, которых определили зрители, выиграли Motorola V600и Samsung 1500.

Подобная акция проходила в салонах связи «Евросеть» в следующих городах: Санкт-Петербург, Калининград, Петрозаводск, Великий Новгород, Архангельск, Череповец, Сыктывкар, Киров, Нижний Новгород, Ростов, Екатеринбург, Самара.

Проезжающие мимо автобусы и машины останавливались перед салонами связи «Евросеть» в различных городах. Не обошлось и без казусов. Например, в Череповце произошло ДТП — один водитель, засмотревшись на обнаженных особ, сильно повредил стоящую впереди машину. Пришедшие работники ГИБДД, уладив ЧП, тоже наблюдали «шоу».

Пример: Коммуникация с использованием лидеров мнений (известных личностей)²

Компания-заявитель:

• ООО «Дженсер Сервис» (тм Genser)

Категория:

• авто-мото (товары и услуги)

Масштаб проекта:

• региональный

Маркетинговая цель:

• Вывести компанию Gensem лидеры по продажам автомобилей марки Nissan.
• Добиться доли рынка не менее 10%.
• Утвердить Genser как наиболее сильный и выразительный бренд среди официальныхдилеров Nissan.
• Добиться высокого уровня запоминаемости рекламы целевой аудитории (ЦА).
• Вывести на рынок рестайлинговый логотип компании.

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда

С 1 января 2004 г. на российском рынке в качестве генерального импортера автомобилей Nissan начала работу компания «Ниссан Мотор Рус». Проводимая этой компанией маркетинговая и ценовая политика, а также шаги по укреплению дилерской сети в корне изменили позиции «Ниссан» на рынке импортных автомобилей. Основная задача — сделать модели «Ниссан» одними из самых конкурентоспособных в своих сегментах — была выполнена в кратчайшие сроки путем номинирования цены на автомобили в долларах США, а также приведением цен в соответствие с позиционированием на рынке. Это резко повысило спрос на автомобили Nissan, а комплекс мероприятий по изменению системы заказов и доставки автомобилей позволил быстро удовлетворять растущий спрос. В результате этого рост объемов продаж за первые 8 месяцев 2004 г. составил 94%, что опережало общий рост российского рынка автомобилей в текущем году.

Целевая группа

• Основная: средний класс (medium, upper medium), выше среднего, высокий.
• Возрастная категория: 28—55 лет, мужчины (70%) и женщины (30%).
• Образование: преимущественно высшее.
• Род занятий: частные предприниматели, менеджеры (top, middle management), специалисты, государственные служащие.
• По данным исследования, предоставленного 000 «Ниссан Мотор Рус», потенциальные потребители продукции Nissan — это люди неординарные, дружелюбные, открытые к новшествам. Они энергичны, часто могут быть лидерами общественного мнения, ценят комфорт, желают получать радость и удовольствие от вождения.

Креативная стратегия

Креативная стратегия кампании была основана на том, чтобы сломать устоявшиеся стереотипы и консервативный взгляд на автомобили марки Nissan, таким образом расширив рамки ЦА. В этой связи был выбран генеральный слоган кампании «Не бойся удивлять» и разработаны пять базовых образов, направленных на продвижение основных продаваемых моделей марки Nissan:Atmera, Pnimera, Micra,X-trail, Patrol.

Все они объединены общей идеей, генеральным слоганом и представлены одним героем — Владимиром Турчинским.

Креативная стратегия решала следующие задачи:

1. Привлечение внимания ЦА к автомобилям марки Nissan («Как потребитель я с Ниссаном стану не таким, как все остальные»).
2. Построение ассоциативного ряда между брендом Nissan и брендом Genser.
3. Обеспечение высокого уровня запоминаемости рекламы.

Медиа-стратегия

Медиа-стратегия последовательно решала две основные задачи: повышение узнаваемости бренда Genser и увеличение объемов продаж автомобилей марки Nissan.

Используемые медиаканалы

• Пресса: ведущие автомобильные и бизнес-издания.
• Наружная реклама.
• Телевидение (спонсорство всех выпусков передачи «Прогноз погоды» на РБК ТВ).
• Радио (спонсорский пакет на пяти ведущих радиостанциях. Сюжет радиоролика был направлен на поддержание визуального ряда и генерального слогана компании «Не бойся удивлять»).
• Интернет: примерно 500 тыс. показов (rbc.ru, gazeta.ru,
• kommersant.ru, rambler media, rbcdaily.ru, quote.ru, vedomosti.ru, news.yandex.ru).
• POS- и PR-материалы.

Медиаканалы

• Телевидение.
• Места продаж.
• Пресса.
• Наружная реклама.
• Радио.
• On-line.
• Директ-маркетинг.

Общий медиа бюджет

До 500 тыс. долл. США.

Below the Line (BTL) — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing); промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулированиеторговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов; special events.

POS — совокупность рекламно-информационных элементов оформления — наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.

1. PR: интервью директора автоцентра Genser Михаила Тихомирова с ведущим радиостанции «Арсенал», известным автомобильным обозревателем Александром Пикуленко. Тема: «Автомобили Nissan — послепродажное обслуживание». Участие финансового директора компании И.А. Пономарева в передаче «В фокусе» (РБК ТВ).
2. Акции стимулирования сбыта были направлены на формирование эксклюзивных предложений «Nissan в кредит: первоначальный взнос 0 долларов».
3. Новая кредитная программа:
   • Первоначальный взнос — 0 долларов.
   • Ставка — 9% годовых.
   • Упрощенная система предоставления документов.
4. Информационные ресурсы: Сайт компании Genser с наиболее полным в дилерской сети интегрированным каталогом, системой промо-страниц по горячим предложениям, новостным блокам по линейке Nissan ежегодно обеспечивает более 350 тыс. контактов.

Результаты

По итогам продаж, приведенных генеральным импортером Nissan в России (ООО «Ниссан Мотор Рус»), компания Genser за три летних месяца (июнь—август) вышла в лидеры продаж Nissan на российском рынке, переместившись с четвертого на первое место. Доля рынка по итогам 8 месяцев 2004 г. составила 12,3%. Объем продаж по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. вырос в 3 раза.

Процент узнаваемости наружной рекламы Genser составил более 80% (по данным исследования агентства News Outdoor).

По внутренним исследованиям:

• Рост посещаемости сайта компании Genser (в период проведения кампании) составил 65% и достиг своего рекордного уровня в июле: 48 969 человек (по данным SpyLog).
• Рост объема контактов с ЦА составил 58%.

Пример: Коммуникация на рынке бизнес услуг (Ь2Ь) ОАО «АНКОРконсалтинг»

Категория:

товары и услуги бизнесу.

Масштаб проекта:

национальный.

Маркетинговая цель:

• вывести на рынок новую услугу «Экспресс-рекрутмент» — подбор специалистов начальной ступени (доход от продаж услуги должен составить к концу 2004 г. не менее 18% от общего дохода);
• в связи с выходом на новый сегмент рынка перепозиционирование бренда: сформировать образ «АНКОРа» как современной, успешной, открытой и динамично развивающейся российской компании, предлагающей своим партнерам новые возможности и осуществляющей комплексный подход в обслуживании клиентов;
• увеличить приток новых соискателей (как минимум на 25%);увеличить как общий объем продаж компании, так и объемы продаж каждого из существующих направлений «АНКОРа» (планируемый рост общего дохода — 42%); сохранить и укрепить лидирующие позиции компании.

В рамках поставленных целей необходимо было также решить следующие задачи:

• разработать новый логотип «АНКОРа» и сопутствующие элементы фирменного стиля;
• подготовить новую креативную концепцию для проведения рекламных кампаний (как для привлечения соискателей, так и продвижения услуг);
• внедрить новые стандарты фирменного и рекламного стиля по всей региональной сети «АНКОРа»;
• разработать и внедрить программу продвижения нового направления «АНКОРа»;
• разработать и внедрить новый, единый для всей сети «АНКОР» корпоративный сайт.

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда

Рынок рекрутмента начиная с конца 1999 г. непрерывно растет. Среднегодовые темпы роста спроса на персонал составляют около 22%, доходы рекрутинговых компаний увеличиваются в среднем за год от 20 до 40%. Такая динамика обусловлена дефицитом квалифицированных кадров, ростом заработной платы и усилением конкуренции в различных сегментах рынка.

Компания «АНКОР», специализирующаяся в области подбора персонала и кадрового консалтинга, была создана в 1990 г. и за это время приобрела заслуженную репутацию лидера отрасли. Одно из главных преимуществ «АНКОРа» — широкая сеть региональных офисов, которая на сегодняшний день включает 19 филиалов, работающих под единой торговой маркой в крупных городах России и стран СНГ. Несмотря на широкий спектр оказываемых услуг, одним из основных направлений деятельности «АНКОРа» до середины 2003 г. являлся поиск и подбор высококлассных специалистов и менеджеров среднего звена.

В связи с активизацией розничного рынка в портфеле запросов «АНКОРа» с конца 2001 г. стала расти доля позиций начального уровня, которые компания не могла принять в работу в силу своего позиционирования и нехватки ресурсов. Между тем некоторые рекрутинговые компании стали выделять в отдельное направление услуги по подбору неквалифицированного персонала и специалистов начального уровня. Учитывая складывающиеся тенденции, в начале 2003 г. «АНКОР» принял решение о выходе на новый сегмент рынка и укреплении направления по предоставлению временного персонала. Открытие нового направления потребовало от компании решения задачи изменения образа бренда. В рамках нового позиционирования компания хотела подчеркнуть, что «АНКОР» — современная, успешная, открытая и динамично развивающаяся российская компания, предлагающая своим партнерам новые перспективы и осуществляющая комплексный подход в обслуживании клиентов.

Целевая группа 1

Прежде всего перед компанией стояла задача донести информацию об открытии нового направления и смене логотипа текущим и стратегическим клиентам. Клиент «АНКОРа» — российская или западная компания, оперирующая на российском рынке, занимающаяся продажей или производством товаров и услуг. Отличительные характеристики: динамично развивающаяся или стабильная, рассматривающая собственный персонала как стратегический ресурс, занимающая заметное положение на рынке.

Целевая группа 2

Соискатели: специалисты и менеджеры среднего звена, начинающие специалисты,студенты.

Психологический портрет: занимающие активную жизненную позицию, готовые к переменам, успешные или стремящиеся к успеху, позитивно настроенные.

В связи с открытием нового направления необходимо увеличить приток соискателей и, что особенно важно, привлечь внимание к деятельности «АНКОРа» студентов и начинающих специалистов.

Креативная стратегия

На первом этапе был создан новый логотип «АНКОРа». Его выигрышная черта — хорошо выделяющийся и запоминающийся элемент в виде дружелюбного хвостика (часть заглавной буквы /?). «Хвостик» окрашивается в один из 9 цветов в зависимости оттого или иного направления компании, что подчеркивает комплексность услуг. На следующих этапах были разработаны необходимые элементы фирменного стиля, креативная концепция для использования в рекламе и рекламных материалах, подготовлена и реализована программа внедрения новых стандартов по всей сети «АНКОР».

В основу креативной концепции лег слоган «Перспектива есть». В качестве иллюстраций используются одинаковые предметы в двухмерном и трехмерном изображении. Основная идея: «Посмотри на ситуацию с другой стороны, и ты откроешь новые перспективы и новые возможности». Для рекламных материалов и оформления выставочных стендов с целью привлечения начинающих специалистов и студентов слоган «Перспектива есть» обыгрывался иначе: велосипедист, поднимающийся по памятнику достижениям советской космонавтики. Основная идея: достичь цели можно лишь при непрерывном движении к новым перспективам.

Новая креативная концепция и принцип комплексности учитывались как при разработке новых презентационных материалов и сувенирной продукции, так и при создании нового, единого для всей сети «АНКОР» корпоративного сайта. Сайт учитывает потребности целевых аудиторий, предоставляя им дополнительные возможности, и подчеркивает основное преимущество «АНКОРа» — наличие развитой региональной сети. К разработке нового логотипа, всей креативной концепции, рекламных материалов и корпоративного сайта была привлечена студия Артемия Лебедева. Нужно отметить, что все сделанное в этом направлении было высоко оценено не только клиентами и кандидатами. В частности, новогодний подарочный набор «АНКОРа» получил второе место на киевском Международном фестивале рекламы.

Медиастратегия

Выбор коммуникативных инструментов и рекламных носителей осуществлялся с учетом целевых групп и географии (новое направление было также открыто в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре и Ростове-на-Дону). Для контакта с потенциальными и текущими клиентами, помимо инструментов директ-маркетинга и PR, использовалось размещение модульной рекламы в деловых и отраслевых изданиях («Ведомости», TheMoscowTimes, «Элитный персонал», «Персонал-микс» и др.). Основная рекламная кампания проходила в сентябре—октябре 2003 г. С октября 2003 г. и на протяжении 2004 г. в этих же изданиях периодически размещалась модульная реклама различных услуг «АНКОРа». Контакт со специалистами и менеджерами среднего звена осуществлялся с помощью регулярной публикации модульной рекламы крупного размера в газетах «Ведомости» и TheMoscowTimes, а также баннерной и контекстной рекламы в Интернете на сайтах www.headhunter.ru и www.e-xecutive.ru.

Внимание студентов на типовые и начальные позиции привлекалось через регулярное размещение модульной рекламы в «Элитном персонале», «Работе для ВАС», «Работе и зарплате», «Гиде молодого специалиста», «Справочнике карьериста» и других изданиях, а также с помощью баннерной и контекстной рекламы в Интернете.

Медиаканалы:

• Радио
• On-line
• Пресса
• Sales promotion
• Связи с общественностью

Общий медиабюджет:

До 500 тыс. долл. США

BTL

1. Контакт с текущими и стратегическими заказчиками «АНКОРа». Публикация информации об открытии нового направления и интервью с директором направления в ведущих деловых и отраслевых изданиях;
   • проведение нескольких адресных рассылок по текущим и стратегическим клиентам (информирование о смене логотипа компании и открытии нового направления, описание услуг нового направления, продвижение услуги по предоставлению временного персонала (акция «Лето!»);
   • проведение презентации нового образа «АНКОРа» для постоянных клиентов и партнеров во время празднования открытия нового направления и переезда в новый офис-участие в выставках «Кадровый менеджмент»;
   • регулярное участие в публикациях на тему рекрутмента и обзоров рынка труда;
   • создание новых разделов, направленных на работу с клиентами, на корпоративном сайте «АНКОРа».
2. Контакт с потенциальными и текущими соискателями «АНКОРа». Информирование и привлечение специалистов более высокого уровня, регулярное участие в публикациях СМИ (деловые и отраслевые издания) на тему о тенденциях рынка труда;

• разработка аналогичного раздела (рынок труда) на корпоративном сайте компании;
• информирование и привлечение соискателей на позиции начальной ступени и для работы на временных проектах: разработка новых разделов для соискателей на сайте «АНКОРа» (справочник специальностей, профессиональные советы и т.п.); регулярное участие в выставках и ярмарках вакансий, ежемесячных сессиях «Кадровой биржи»;
• активизация работы с вузами (размещение информации об «АНКОРе» и текущих вакансиях на стендах и сайтах вузов, распространение листовок, проведение различных семинаров по поиску работы и состоянию рынка труда);
• регулярное сотрудничество с изданиями, рассчитанными на студентов и начинающих специалистов (участие в публикациях на тему развития карьеры). Для закрепления позитивного образа бренда «АНКОР» все трудоустроенные нами кандидаты (за исключением персонала, работающего на временных проектах) получают корпоративную открытку, разработанную специально с целью поздравления соискателей с выходом на новое место работы.

Всего за период с сентября 2003 г. по август 2004 г. была опубликована 171 статья в деловых и отраслевых СМИ, где «АНКОР» выступал в качестве эксперта, 37 из них опирались в основном на наши данные или являлись авторскими; компания приняла участие в 20 ярмарках вакансий, провела 15 семинаров для начинающих специалистов, приняла участие в качестве докладчика в 10 конференциях и семинарах, посвященных вопросам в области управления персоналом.

Результаты

1. Новая услуга «Экспресс-рекрутмент» была выведена на рынок в июле 2003 г. Объем продаж услуги во втором квартале 2004 г. по сравнению с четвертым кварталом 2003 г. вырос более чем в 2 раза (134%), план по доле в общем доходе компании был выполнен уже в середине 2004 г. По предварительным оценкам, будет значительно перевыполнен годовой план продаж.
2. Прирост основного направления «АНКОРа» (подбор специалистов и менеджеров) составил в первом полугодии 2004 г. 31% (в 2003 г. — 18%).
3. В целом продажи по всей сети «АНКОР» в первом полугодии 2004 г. выросли на 69% (в 2003 г. — на 30%).
4. Приток новых соискателей в первом полугодии 2004 г. по сравнению с первым полугодием 2003 г. значительно превысил планы и вырос на 96% (аналогичный показатель прошлого года составлял 2%).
5. В апреле 2004 г. был открыт новый сайт«АНКОРа». За первые 3 месяца существования, по данным Rambler, его посещаемость выросла на 25% с начала года и на 54% по сравнению с прошлым годом (в среднем сайт посещают 5000 человек в день).
6. Благодаря значительным изменениям, компании удалось сохранить лидирующие позиции. «АНКОР» занял первое место в рейтинге агентств по подбору персонала, проведенном журналом «Карьера» (2004. N2 6), по всем оцениваемым показателям (в рейтинге журнала по итогам 2002 г. «АНКОР» занимал шестое место).

Пример: Коммуникация с использованием инструментов event marketing1 Carlsberg

САО «Пивоваренная компания «Балтика». Владелец бренда Carbberg Breweries A/S.

Категория:

пиво.

Масштаб проекта:

национальный.

Маркетинговая цель:

Футбол — самый популярный вид спорта в России. В связи с участием сборной России в чемпионате Европы ожидалось повышенное внимание российских болельщиков к этому событию, среди которых целевая аудитория Carbberg является особо активной. Поэтому было необходимо максимально использовать спонсорство Carbberg чемпионата Европы по футболу EURO 2004 для увеличения продаж в пик сезона и усиления имиджевых характеристик бренда.

Общие цели

• По результатам кампании увеличение доли в сегменте и объема продаж на 50% сверх коэффициента сезонности.
• Запуск и продвижение бутылки 0,33 л в рознице.
• Улучшение дистрибуции марки: увеличить численную дистрибуцию марки по России в розничном сегменте до 20%.

Коммуникационные цели

• Повышение известности бренда: увеличение наведенной известности марки до 65% по окончании EURO 2004.
• Создание осведомленности потребителей о том, что «Carlsberg является официальным спонсором чемпионата Европы по футболу».

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда

Лицензионный сегмент пивного рынка активно развивается: в 2003 г. рост сегмента составил 107%, в 2004 г. — по прогнозу 51% («Бизнес-Аналитика» (2002—2004), отличается жесткой конкуренцией. Несмотря на то что доля лицензионного сегмента в общем рынке в марте—апреле составила 5,14%, доля ТВ-затрат сегмента в общем объеме пивной ТВ-рекламы составила 21%. Почти все лицензионные бренды активно использовали стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основные конкуренты Carlsberg: Heineken, Stella Artois, Holsten, а также Efes и Miller — марки-лидеры сегмента. Большую угрозу марке составил «Старый мельник» в связи с проведением более ранней национальной промо-акции: «Готовься, ЕВРО, мы едем!», где разыгрывались путевки на чемпионат Европы. В марте—апреле 2004 г. доля Carlsberg в лицензионном сегменте составила 5,3% («Бизнес-Аналитика»).

Концепция бренда: «Пиво в кругу друзей во всем мире» с ключевыми ценностями бренда: международный, современный, остроумный (тонкий, умный юмор), стремление к совершенству, поиску единомышленников, достойного круга общения.

Инсайт³: известные пивные бренды предлагают испытать те прекрасные мгновения, которые ты можешь разделить с друзьями. Carbberg, помимо этого, предлагает почувствовать себя частью большого мира.

Целевая группа

Целевая группа Carlsberg — молодые люди 22—35 лет с доходом В+ (средний и выше). Это отзывчивые люди, открытые и с тонким чувством юмора. Они всегда стремятся испытать новые ощущения и взять от жизни все самое лучшее. Образованные, свободные от предрассудков, доступные, знающие культуру других стран, с позитивным отношением к жизни.

Ключевая ЦГ во время проведения футбольной кампании: молодые люди 22—35 лет, футбольные фанаты и обычные болельщики.

Креативная стратегия

Основная идея коммуникации: Carlsberg — неотъемлемая часть игры, дает тебе шанс не пропустить свою игру.

Факты, поддерживающие основную идею:

1. Carlsberg — официальное пиво чемпионата Европы по футболу ЕВРО 2004;
2. Carlsberg проводит подобные (посвященные ЕВРО2004) промо-акции в других странах мира.

Желательная реакция потребителя на рекламу (мысли, действия):

Мысли: Carlsberg — это пиво для меня и таких людей, как я.

Действия: я приму участие в промо-акции и куплю пиво Carlsberg.

Для имиджевой кампании ЕВРО 2004:

Мысли: с Carlsberg я — часть Большого еврофутбола.

Действия: предпочитаю покупать Carlsberg.

Международное спонсорство и акция для конечного потребителя соответствуют глобальной стратегии: «Пиво в кругу друзей во всем мире». Carlsberg и футбол — два глобальных бренда с единой целью — быть частью большого мира. Кроме того, международное спонсорство дало возможность быть ближе, чем другие бренды, к футбольным болельщикам и целевой аудитории Carlsberg.

Медиастратегия

Медиастратегия включала полный комплекс медиамикс, направленный:

1. на формирование у потребителя четкой ассоциации бренда Carlsberg со спонсорством чемпионата Европы по футболу: национальное ТВ до начала чемпионата демонстрировало ролик «Футболка» (15 сек., апрель—май) и спонсорскую заставку во время трансляций Евро 2004 (5 сек., 12 июня — 4 июля); а также в июне была установлена наружная реклама в 13 городах России (щиты 3 х 6 м);
2. на донесение основных ценностей бренда ЦА: имиджевый ролик «Вечеринка» (пиво в кругу друзей, международный, с чувством юмора; 30 сек., май—июнь);
3. на поддержку национальной стимулирующей лотереи «Carlsberg. He пропусти игру!»: национальное ТВ показывало промо-ролик (30 сек.), 15-секундные выпуски на радио «Европа Плюс» (анонсы промо-кампании и розыгрыш поездок на чемпионат), реклама в прессе (спортивные, глянцевые мужские журналы) (май—июнь).

Для максимального охвата целевой аудитории и преодоления кластера пивной рекламы использовалось национальное ТВ с большим весом.

Медиаканалы

• Телевидение
• Радио
• Места продаж
• On-line
• Пресса
• Наружная реклама
• Sales promotion
• Связи с общественностью

Общий медиабюджет

• От 1 до 5 млн долл. США

BTL

В рамках спонсорства чемпионата Европы по футболу была проведена национальная стимулирующая лотерея «Carlsberg. He пропусти игру!», в которой разыгрывались 13 поездок (на два лица) на чемпионат, 2004 холодильника с эмблемой чемпионата и гарантированно выдавались 5-литровые бочата Carlsberg.

В барах и ресторанах была проведена торговая акция для потребителей с использованием футбольных столов в 40 городах России (300 точек). Промоутеры проводили чемпионат по футболу среди купивших пиво Carlsberg. Победители получали призы с символикой Carlsberg и EURO 2004.

В Интернете был создан промо-сайт www.Carlsberg.ru с новостями чемпионата, условиями стимулирующей лотереи и с конкурсами на лучший рассказ о пиве и футболе, тотализатором и конкурсом на лучшую кричалку. Победитель последнего конкурса выигрывал поездку на чемпионат Европы. Сайт поддерживался на новостных и спортивных порталах.

PR-мероприятия

• Для усиления связи бренда Carbberg и чемпионата Европы за месяц до начала EURO (12 мая) была проведена в Москве пресс-конференция с директором по медиа ETAF, директором по спонсорству CarbbergBreweriesи директором по маркетингу ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».
• 30 июля в программе «Утро на НТВ» был показан репортаж о поездке победителей акции в Португалию.

В местах продаж использовались товаропродвигающие материалы (POS), а в Москве также использовались динамические дисплеи. Для стимулирования всех каналов дистрибуции и торгового персонала были проведены торговые акции, победители которых вместе с победителями национальной стимулирующей лотереи на арендованном самолете полетели в Португалию на чемпионат (182 человека).

Результаты

В результате цели кампании в целом можно считать достигнутыми согласно следующим показателям:

1. В мае—июне доля Carbberg в лицензионном сегменте выросла на 1,2% и составила 6,5% в розничных продажах («Бизнес-Аналитика»).
2. Прирост продаж по результатам кампании составил 90% сверх коэффициента сезонности (внутренний отчет компании «Балтика»).
3. Наведенная известность марки в России в июле составила 57,7% (по данным 77V§ Miriad, BBHTracking, 8-я волна), т.е. +6,7% по сравнению с началом кампании в мае—апреле 2004 г.).
4. Простая дистрибуция марки в мае—июне 2004 г. составила 17,1% («Бизнес-Аналитика»). Прирост составил 3,6% к предыдущему периоду.
5. В мае была запущена бутылка 0,33 л, простая дистрибуция которой составила в июле в Санкт-Петербурге — 23%, в Москве — 5% («Бизнес-Аналитика»).

Пример: Интегрирование инструментов маркетинговых коммуникаций в рамках рекламной кампании⁴ RaIfRinger

Категория:

• одежда, обувь, аксессуары.

Масштаб проекта:

• национальный.

Маркетинговая цель

• До начала кампании обувь Ralf Ringer воспринималась как обувь высокого качества, но с непривлекательным, грубым дизайном. Компания Ralf Ringer расширила линейку своей продукции за счет новых актуальных направлений обуви (Style — обувь, отражающая модные тенденции, Active — обувь спортивного стиля).
• Основная маркетинговая цель бренда Ralf Ringer в 2004 г.: дифференцирование бренда RalfRingerв восприятии целевой аудитории от других игроков рынка путем создания уникального имиджа и закрепления за брендом ассоциаций «современная комфортная обувь».

Тактические цели были обозначены следующим образом:

1. Повышение спонтанного знания бренда среди целевой аудитории:
   • в Москве с 2 до 7%;
   • в регионах с 17 до 27%.
2. Повышение знания бренда с подсказкой:
   • в Москве с 30 до 50%;
   • в регионах с 50 до 70%.
3. Привлечение к бренду внимания более молодой аудитории (20—29 лет).

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда

Российский рынок мужской обуви характеризуется следующими чертами:

1. высокая доля небрендированного сегмента обуви (до 60%), в основном это низкокачественный «серый» импорт из Китая;
2. несформировавшееся представление о категории и игроках рынка среди целевой аудитории: высокая доля ответа «затрудняюсь ответить» на вопрос о спонтанном знании марок мужской обуви;
3. невысокая значимость бренда обуви при принятии решения о покупке. Основные факторы выбора — функциональные: качество и комфорт. По результатам качественных исследований была выделена практически свободная в сознании потребителя ниша «комфорта». Наиболее близкой и соответствующей потребностям целевой аудитории была признана позиция «современной комфортной обуви».

Целевая группа

Ранее основную аудиторию бренда составляли мужчины 30 лет и старше, с уровнем дохода средним и ниже среднего.

В связи с появлением в ассортименте новых линеек, предназначенных для более «продвинутой» и обеспеченной аудитории, которая может себе позволить купить дополнительную пару обуви, решено было сместить возрастной диапазон целевой группы в категорию мужчин 20—45 лет, со средним уровнем дохода.

По психографическим характеристикам — это мужчины-реалисты, ценящие реальные достоинства обуви.

Креативная стратегия

Объединение двух концепций — «на свете есть более важные вещи» и «комфортная, заботящаяся о ногах обувь» — позволило создать эмоциональный образ бренда Ralf Ringer, основанный на реально важном функциональном преимуществе — КОМФОРТ. Слоган «Когда нигде не жмет» является наиболее яркой и понятной иллюстрацией идеи «комфортной обуви», лежащей в основе идентичности бренда. Для наиболее полного донесения идеи были разработаны макеты в прессу, POS-материалы и стикеры в метро, являющиеся логичным продолжением ролика и на рациональном уровне объясняющие, почему именно обувь Ralf Ringer несет идею комфорта. Слоган рекламной кампании, отсылающий потребителя к функциональным преимуществам обуви: «За что конкретно ноги будут вам благодарны?»

Необходимо было сделать рекламный ролик необычным, чтобы он запомнился не за счет высокой частоты показов (затруднительной из-за ограниченности медиабюджета), а за счет привлечения внимания. В то же время для потребителя важно указание в рекламе конкретных функциональных преимуществ бренда.

Был найден компромисс между запоминаемостью и информативностью ролика за счет совмещения интриги в сюжетной части (главное действующее «лицо» — ноги, «благодарные» хозяину за обувь Ralf Ringer) и описания важных преимуществ обуви в «продуктовой» части ролика.

Медиастратегия

В качестве основного канала коммуникации было выбрано телевидение как наиболее эффективный и наименее дорогой способ построения нового имиджа бренда. Остальные медиаканалы использовались как подкрепление функциональной («продуктовой») части телевизионного ролика.

Ротация ролика на канале Муз-ТВ, а также интернет-кампания соответствовали потребности в привлечении более молодой аудитории. Рекламная активность на ТВ совпадает с периодами пикового спроса: март—апрель 2004 г. (6 недель) и конец августа—ноябрь (11 недель).

При составлении медиаплана для ТВ использовалось сочетание программ с высоким рейтингом и программ, соответствующих интересам (спорт, автомобили) и времени телепросмотра целевой группы с преимуществом в пользу последних. Тот же принцип использовался при составлении медиаплана для прессы (выбирались тематические журналы о спорте, автомобилях, путешествиях).

В ключевых крупных городах также размещалась наружная реклама (билборды⁵ 3х6 м, стикеры в вагонах метро). Большое внимание было уделено комплексному оформлению мест продаж. Обувь — товар с длительным циклом покупки, поэтому POS-материалы напоминают потребителю об увиденном ранее ролике и преимуществах бренда.

Медиаканалы

• Телевидение
• Места продаж
• On-line
• Пресса
• Директ-маркетинг
• Связи с общественностью
• Наружная реклама

Общий медиабюджет

От 1 до 5 млн долл. США

BTL

Шоу — показ коллекции Ralf Ringer на выставке MOSSHOES в январе 2004 г. с привлечением в качестве ведущего Виктора Гусева, ведущего популярной спортивной программы «На футболе с Виктором Гусевым» и дальнейшее спонсорство этой программы.

С апреля 2004 г. запущена программа проведения тренингов для торгового персонала. Тренинги проводятся для продавцов фирменных магазинов и магазинов фирменной сети.

Создан и введен в качестве обязательного условия для дилеров бренда Ralf Ringer «Стандарт розничной торговли», регламентирующей представление обуви Ralf Ringer в торговом зале.

Результаты

Результаты 2004 г. показывают достижение задач, поставленных перед брендом: качественные исследования, проведенные после рекламной кампании первого этапа, показали, что Ralf Ringer воспринимается представителями целевой группы как очень удобная обувь высокого качества. Образ бренда приобрел такие черты, как «современность», «новизна», что позволяет говорить об успешном позиционировании бренда как «СОВРЕМЕННОЙ КОМФОРТНОЙ ОБУВИ». Также представители целевой группы подтвердили наличие в ассортименте Ralf Ringer обуви на разные случаи жизни, т.е. обратили внимание на расширение ассортиментной линейки.

Что касается восприятия бренда представителями молодой аудитории (20—29 лет), то в их глазах Ralf Ringer представляет собой «известную обувь западного стиля». При этом они также признают удобство и комфорт обуви и относятся к ней положительно, так как находят в бренде близкий им образ (современность). Можно сказать, что бренд приобрел целостный имидж и значительно улучшил показатели оценки по критерию «удобство/комфорт».

В количественном выражении цели достигнуты следующим образом: Рост спонтанного знания бренда в Москве составил 5% (в пик рекламной активности — 10%), знание бренда составило 7%, в регионах рост составил 23%, а знание бренда достигло 40%.

Рост знания бренда с подсказкой в Москве составил 20% (знание с подсказкой достигло 50%), в других городах рост знания составил 25% (знание с подсказкой составило 75%). Таким образом, в Москве и в других городах присутствия были достигнуты значительные для категории «обувь» показатели знания бренда среди целевой аудитории. Бренд вышел из многочисленной группы марок, чья известность не превышает 10%, что позволяет говорить о том, что были значительно укреплены ассоциации бренда с категорией «обувь».

¹ Источник: Пресс-релиз компании «Евросеть».

² Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса).

³ Инсайт — прямой перевод этого слова с английского — «проницательность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое, мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение.

⁴ Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса).

⁵ Билборды — элементы наружной щитовой рекламы, представляющие собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий.