Анализ репутации — это вид современного прикладного социологического исследования, основанного на глубоком изучении прежде всего субъективной и интерактивной информации (высказываний, их эмоциональной окрашенности, оценок, мнений, востребованности информации о компании, интерпретации субъектами действий, событий, смыслов и т.д.). Анализ репутации — четко структурированное научное исследование, конечной целью которого выступает определение положения компании в рыночной среде и ее восприятие ключевыми аудиториями в рамках реального социально-экономического контекста.
Анализ репутации с точки зрения бизнеса
В мире сложилась тенденция восприятия репутации как основного нематериального актива компании. Таким образом, анализ репутации — это своеобразная оценка весомости этих нематериальных активов, в конечном счете определяющих статус и конкурентоспособность компании. Обобщенные результаты анализа репутации могут рассматриваться и как ресурс, и как дополнительный инструмент для рационализации процессов руководства компанией. Анализ репутации преследует решение следующих задач:
предоставление компании возможности взглянуть на себя как бы со стороны — глазами представителей целевых групп (партнеров, заказчиков...), получить документальное подтверждение / опровержение реализации собственных гипотез и сравнения желаемых и фактических оценок;
формирование представлений и критериев общей эффективности коммуникационной стратегии компании; определение наиболее сильных / слабых элементов позиционирования компании;
поиск и определение возможных направлений дальнейшей активности компании;
осуществление оценок изменения репутационного актива с течением времени (в динамике) и сопоставление изменений собственных социально-экономических координат и позиций с меняющимися координатами и позициями конкурентов.
Изучение репутации, как правило, проводится в двух основных средах (плоскостях) ее существования:
в среде реального взаимодействия внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентирована активность компании (потребителей, лидеров, формирующих общественное мнение, собственных сотрудников и партнеров компании);
в среде отображения деятельности компании, т.е. в публикациях средств массовой информации, являющихся общим каналом коммуникации между компанией и целевыми группами.
По результатам исследования предполагается выявить степень взаимосвязи между представлениями о репутации в указанных группах и выработать стратегию и приоритеты в области проведения коммуникационной стратегии и развития общественных связей.
Опрос потребителей предпринимается, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены предлагаемыми компанией продуктами и услугами. Им задаются вопросы об общем отношении к компании, а также об ее имидже по отдельным детализованным характеристикам в сравнении с конкурентами.
Опрос лидеров, формирующих общественное мнение, обычно проводится путем глубинных или экспертных интервью с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных ассоциаций и журналистами ТВ, общественно-политических и профильных изданий. Опрос этой группы, также как и опрос партнеров, дилеров и дистрибуторов компании, — самая сложная часть большого проекта по оценке репутации компании. Во-первых, с этими людьми достаточно непросто договориться об интервью. Во-вторых, важно проводить такие интервью максимально корректно, чтобы по их окончании имидж фирмы, о которой идет речь, не ухудшился, к примеру, из-за некорректных и непродуманных вопросов, слишком затянутой процедуры анкетирования или неадекватного поведения интервьюера.
Что касается опроса сотрудников компании, то здесь, безусловно, важными являются гарантии анонимности. В случае их несоблюдения работники будут бояться, что если они выскажут истинное мнение, то их могут уволить, лишить премии или отругать. В последнее время многие, чаще японские и скандинавские, компании проводят подобные исследования для улучшения корпоративной культуры и ликвидации возможных причин недовольства сотрудников. Только при наличии такой всесторонней информации можно составить полное и четкое представление о том, какой репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях нужно производить изменения. По мнению Е. Коневой, желательно проводить подобные исследования с периодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений.
Пример целей и задач исследования репутации компании НКА-Групп (тм iRU)
Цель исследования: Изучение конфигурации репутации iRU в двух обозначенных ранее средах (плоскостях) ее существования:
среди внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентирована активность компании;
в публикациях средств массовой информации, являющихся общим каналом коммуникации между iRU и целевыми группами.
По результатам исследования предполагается выявить корреляцию между представлениями о репутации в указанных группах и выработать стратегию и приоритеты iRU в области проведения коммуникационной стратегии и развития общественных связей.
Задачи исследования:
Определение конфигурации репутации (структура атрибутируемых ценностей) iRU в обеих средах существования репутации и построение репутационных карт в среде целевых групп.
Сравнительный анализ репутации iRU с основными конкурентами, выявление основных отличий от идеальной модели.
Путем контент-анализа ретроспективного мониторинга СМИ — выделение метафорических ценностных составляющих в публикациях.
Подготовка рекомендаций по оптимизации коммуникации iRU через СМИ для восприятия торговой марки целевыми группами с учетом перспективных задач развития бизнеса.
Подготовка общих рекомендаций по корректировке бизнес-стратегии компании на основе результатов репутационного анализа. Инструментарий исследования
Инструментарий исследования:
При проведении исследования репутации компании, как правило, используются два главных инструмента:
Качественное исследование — экспертный опрос целевых групп (вендоры, дилеры, журналисты и т.д.), на которых ориентирована публичная активность компании.
Контент-анализ ретроспективного мониторинга СМИ (за некий период, как правило, за год) в публикациях средств массовой информации, являющихся каналом передачи сообщений между компанией и целевыми группами. Выявление корреляций между представлениями о репутации в указанных группах с целью определения приоритетов работы компании в области развития общественных связей.
Контент-анализ (content analysis) — исследовательская техника, статистическая методика, используемая для получения выводов путем анализа содержания текста (подсчета частот повторяемости символов, знаков, слов, оборотов) о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности источника текста публикации. Т.е. это перевод текстовой информации в количественные показатели с целью построения соответствующих языковых моделей.
Качественное исследование (методика: экспертные интервью)
Цели качественного исследования
Определение конфигурации репутации (структура атрибутируемых ценностей) компании и ближайших конкурентов во всех целевых сегментах. Построение репутационных карт.
Выявление основных критериев оценки репутации компании и определение «веса» каждого из них.
Выработка рекомендаций, направленных на формирование репутации компании в целевых группах и в целом.
Методология проведения исследования
Метод исследования — экспертное интервью. Интервью проводится в соответствии с заранее разработанным и утвержденным планом беседы — вопросником интервью или анкетой. Продолжительность каждого интервью — 30—60 мин.
В ходе интервью экспертам сначала предлагается оценить значение тех или иных параметров (факторов), описывающих репутацию компании, с точки зрения их приоритета и важности для реализации определенной модели развития. Факторы предлагаются списком, по каждому фактору устанавливается иерархический коэффициент важности.
Список параметров (факторов) готовится совместно с заказчиком исследования, исходя из обоснованных предположений о важности того или иного репутационного фактора для развития бизнеса компании по определенной модели развития.
Затем экспертам предлагается оценить, выражены ли эти параметры в репутации компании, при этом каждый параметр представляется в виде бивалентной пары (в положительном значении и в отрицательном значении), в которой эксперт выбирает негативное или позитивное значение (либо отказывается от выбора). Показатели суммируются по группам опрошенных, что позволяет построить диаграмму конфигурации репутации.
Сопоставление суммарной оценки важности того или иного параметра и суммарной оценки присутствия этого параметра в репутации компании позволяет построить репутационную карту компании.
Исследование носит качественный характер, но в то же время в исследовании используются количественные методы обработки и представления данных для построения результирующих конфигураций репутации, репутационных карт и иных сводных диаграмм.
При оценке репутации используется метод «зеркальных оценок» соответствия сформированной репутации компании у сотрудников и в целевых группах. Анализ репутации среди сотрудников компании происходит по тем же критериям, что и для вендоров, дилеров и журналистов, т.е. производится внутренняя оценка того, как компания воспринимается со стороны.
Репрезентативность исследования
При проведении подобного исследования важно понимать, что индивидуальные ответы респондентов (экспертов) получены на условиях конфиденциальности. Они не могут использоваться ни в каких иных целях, кроме как для целей настоящего исследования.
Так как выборка строилась стихийным образом на основе формальных показателей (место работы и компетенция эксперта), данные опроса не являются репрезентативными (т.е. не могут быть экстраполированы на всю генеральную совокупность). Исследование носит качественный характер с возможностью статистической обработки полученных данных.
Таблица 5.3
Пример целевых групп при исследовании репутации компаний — производителей ноутбуков
Контент-анализ ретроспективного мониторинга СМИ
Первым этапом при проведения контент-анализа является пресс-клиппинг СМИ.
Пресс-клиппинг — анализ и контроль выходящих в СМИ материалов на определенную тему.
Задачами контент-анализа являются:
Определение общей структуры информационного поля, сложившегося вокруг компании: структура СМИ, жанровая специфика публикаций по интересующему сегменту рынка, основные тематические линии в развитии информационного поля.
Определение коммуникационной активности компании.
Определение информационного образа компании: оценка деятельности компании на рынке с различных точек зрения, доминирующие информационные поводы.
На основе полученных данных подготовка общих выводов о перспективах развития информационного поля и предложение рекомендаций по развитию коммуникационной активности iRU с целью управления формированием репутации компании.
Источниками информации служат СМИ различной направленности:
общественно-политические печатные издания федерального значения;
деловые печатные издания федерального значения;
специализированные СМИ по компьютерной тематике;
интернет-издания (сетевые специализированные СМИ и информационные агентства);
и т.д.
Таблица 5.4
Пример состава групп обобщенных информационных поводов и соотношение публикаций (анализ репутации компании НКА-Групп, тм iRU)
Таблица 5.5
Пример состава управляемых коммуникационных сообщений (анализ репутации компании НКА-Групп, тм iRU)
Управляемое коммуникационное сообщение — коммуникационное послание, формируемое PR-отделом компании, которое она хочет развивать в определенный период на рынке. Данное сообщение по своему определению может быть только позитивным и отражать основное преимущество продукта или основные достижения компании. В первую очередь благодаря этому параметру сотрудники PR-отдела компании управляют информационным пространством вокруг компании.
Заключительным этапом исследования репутации является выработка рекомендаций. На основании выводов исследования компании предлагаются обоснованные рекомендации. С этой целью, в частности, оценивается и анализируется:
эффективность существующей репутации с точки зрения избранной бизнес-модели;
параметры репутации, пригодные для первоочередного развития с точки зрения избранной бизнес-модели;
особенности коммуникации с целевыми аудиториями в интересах оптимизации репутации;
использование СМИ для управления отношениями с целевыми группами.
При сравнении результатов обоих проведенных исследований возможно выявление различия в конфигурациях репутации, бытующей в СМИ и в целевых группах, что, в частности, позволит разработать базовые рекомендации по использованию СМИ для управления отношениями с целевыми группами.
Коммуникационный аудит финансово-промышленной группы на этапе изменения ее бизнес-модели
Агентство: Р.И.М. Портер Новелли
Клиент: «Группа МДМ»
Задачи: «Группа МДМ» — крупная инвестиционная компания,основной задачей которой являлось построение ликвидных бизнесов в виде самостоятельных крупных холдингов. В рамках построения холдинговых структур требовалось также и формирование их коммуникационных служб. Агентство было приглашено изучить коммуникационные и репутационные аспекты деятельности холдингов (Трубная металлургическая компания, СУЭК «Байкал-Уголь», МХК «Еврохим»), а также самой компании «Группа МДМ».
На основании результатов аудита Агентство должно было совместно с PR-департаментом Группы принять участие в разработке новой модели PR-деятельности Группы, соответствующей будущей конфигурации ее бизнес-модели. Будущая бизнес-модель предполагала перенос оперативного управления с уровня Группы (на завершавшейся в то время стадии формирования холдингов) непосредственно на уровень холдингов.
Кроме того, заказчик предполагал, что активная деятельность Группы по приобретению отдельных активов негативно отражается на ее деловой репутации, что единство торговой марки вредит репутации МДМ-Банка, не входящего в Группу. Поэтому в число объектов коммуникационного аудита был включен и МДМ-Банк.
Решение: Агентство провело контент-анализ российской деловой прессы, выявив бытующие в прессе представления о репутации пяти бизнес-единиц и их руководителей. По результатам контент-анализа также были описаны медиаситуации для пяти компаний и сделаны частные рекомендации. Затем Агентство провело экспертный опрос в виде полу-формализованных интервью среди 70 корпоративных и независимых экономических аналитиков и профильных журналистов и редакторов. По результатам опроса были получены ответы относительно степени и содержания известности компаний, построены репутационные карты компаний и их руководителей. По результатам контент-анализа и опроса были построены сравнительные конфигурации репутации для пяти компаний. Кроме того, были установлены количественные и качественные показатели влияния деятельности и коммуникации Группы и входящих в нее предприятий на репутацию МДМ-Банка.
Затем совместно с PR-службой Группы и используя данные, полученные ранее в ходе независимых социологических исследований в коллективах отдельных бизнес-единиц (предприятий, входящих в холдинги группы), Агентство провело эмпирический анализ информационных потоков внутри Группы и разработало схему управления развитием общественных связей, соответствующую будущей трехуровневой системе управления.
Результат: Коммуникативная и функциональная модель работы PR-службы Группы изменилась в соответствии с рекомендациями. Управление общественными связями передано на уровень холдингов, что способствовало повышению их ликвидности (позволило, в частности, сохранять их функциональные возможности в области управления общественными отношениями в случае продажи холдинга, как это произошло впоследствии с ТМК). Штат PR-службы «Группы МДМ» был эффективно сокращен. Коммуникативная активность управляющей компании Группы заметно сократилась в пользу коммуникативной активности холдингов, что позволило отойти от репутации Группы как «агрессивного захватчика» активов и начать формирование ее репутации как эффективного корпоративного инвестора, а также исключить негативное влияние на репутацию МДМ-Банка.
Формирование коммуникативной стратегии национальной компании с сильным государственным участием на этапе ее перехода к коммерчески-ориентированной бизнес-модели
Агентство: Р.И.М. Портер Новелли
Клиент: ОАО «Ростелеком»
Задачи: ОАО «Ростелеком» — крупнейший национальный оператор проводных и магистральных услуг связи, крупный пакет акций которого принадлежит государству. Одновременно компания является публичной, причем ее акции обращаются не только на российских, но и на зарубежных биржах. Компания готовится к ряду изменений в своей деятельности, направленных на усиление рыночного компонента в своей бизнес-модели, результатом которого должно стать повышение капитализации компании в интересах акционеров. В свою очередь, на капитализацию компании заметное влияние оказывает ее репутация. Фактор репутации действует как опосредованно, влияя на принятие тех или иных решений клиентами компании и игроками фондового рынка, так и напрямую, отражаясь в финансовых показателях компании в виде нематериальных активов (goodwill).
Агентство было призвано изучить состояние репутации компании как компонента ее капитализации, выработать соответствующие рекомендации по исправлению и улучшению репутации, меры и действия и план по их реализации.
Решение: Агентство использовало компоненты методики коммуникационного аудита — контент-анализ публикаций 25 ведущих федеральных СМИ о компании и опрос 130 экспертов. В их состав вошли руководители компаний-субпровайдеров («дилеров») услуг компании, компаний — прямых клиентов ОАО «Ростелеком», компаний из числа желаемых и потенциальных клиентов, редакторы отраслевых СМИ, профильные журналисты ведущих деловых СМИ, а также (с учетом того, что компания является публичной) корпоративные финансовые аналитики.
Затем данные двух исследований были сопоставлены, что позволило сравнить состав ценностных составляющих репутации компании, бытующей на страницах российской прессы, и состав представлений о компании непосредственно в целевых аудиториях. Одновременно эксперты были опрошены на предмет их представлений о важности тех или иных свойств компании для ее репутации. Эти представления были сопоставлены с результатами опроса относительно ОАО «Ростелеком», что позволило построить так называемую репутационную карту компании по ряду параметров. Дополнительно в ходе исследования анализировались медиаситуация для компании (как освещается в прессе), событийный ряд компании и эффективность ее системы визуальной идентификации.
Результат: Удалось вычленить и измерить проблемные факторы репутации и проследить пути ее формирования в целевых группах через СМИ. Исследование обеспечило доказательную базу для принятия решений внутри компании. На основе полученных численных и качественных данных была подготовлена содержательная концепция коммуникативной деятельности компании и разработан план мероприятий на 2003—2004 гг. В развитие рекомендаций агентства компания изменила подход к управлению событийной информацией, подход к спонсорской деятельности и маркетинговой коммуникации. В состав рекомендаций агентства также вошла оптимизация системы визуальной коммуникации, организация общественной поддержки ОАО «Ростелеком» и ряд других ключевых направлений развития общественных связей.
