|
|
|
>>> Перейти на мобильный размер сайта >>> Маркетинговые коммуникации
3.4. Функциональные составляющие PRЕсли попытаться типологизировать структуру работ в PR, то можно выделить следующие блоки работ по взаимодействию с различными типами публики:
Это, конечно, не полный список, а скорее типовой набор, без которого невозможно понять, что же такое PR. Каждый из перечисленных блоков можно раскрыть более подробно. Media relations (построение отношений со СМИ) — это:
Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полезным инструментов в данном случае может служить медиакарта. Как правило, в медиакарте фиксируются следующие сведения :
Пример осуществления практики Media relations: «PR-поддержка деловой деятельности международной технологической компании в России» Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: Amdocs Задачи: Компания Amdocs — крупнейший в мире поставщик технологических решений и программного обеспечения для отрасли телекоммуникаций (систем биллинга, CRM и т.п.). Компания является клиентом агентства с момента начала работы в России в 2001 г. и работает с агентством на базе годового абонентского контракта. В декабре 2002 г. компания открыла в России постоянное представительство. В 2003 г. от инаугурационных задач агентство перешло к сопровождению текущей деловой активности Amdocs на российском рынке, имея преимущественной целью способствовать росту клиентуры компании и ее успеху у отечественных клиентов. Решение: Состав задач по абонентскому контракту предусматривал такие работы, как создание русскоязычных справочных материалов о компании, контроль над информацией о компании, публикуемой в СМИ, взаимодействие с пресс-службами компаний — клиентов Amdocs, организация мероприятий для СМИ, распространение пресс-релизов и организация интервью, отраслевой медиамониторинг, поддержка выступлений спикеров компании на деловых мероприятиях, общая административная поддержка. В 2003 г. компания заключила ряд важных соглашений с российскими клиентами, каждое из которых становилось прецедентом и представлялось определенной вехой на пути развития российской телекоммуникационной отрасли. Агентство обеспечивало освещение этих соглашений в соответствии с принятой Amdocs корпоративной политикой, которая предусматривает, с одной стороны, полное и объективное информирование по заключенным контрактам, а с другой — предотвращение спекулятивного преждевременного освещения в период переговорного процесса. Удерживая СМИ от преждевременного освещения, агентство стремилось впоследствии компенсировать спрос на информацию за счет насыщенных медиасобытий. Такими событиями, в частности, стали пресс-конференция по заключению соглашения между компанией «МегаФон» и Amdocs на поставку системы ClarifyCRM, в которой приняли участие вице-президент Amdocs Яков Кауль и представители Amdocs из Канады, Германии и Израиля; пресс-конференция с участием Якова Кауля и вице-президента по абонентским операциям и управлению продуктами ОАО «ВымпелКом» Джерри Калмиса по поводу ввода в эксплуатацию системы Amdocs CLarifyCRM в компании «ВымпелКом» в рамках ранее заключенного контракта и ряд других мероприятий для СМИ. Агентство также обеспечивало поддержку представителей компании в выступлениях на отраслевых мероприятиях в России, таких, как «Prepaid Forum 2003», «Billing. IT. Telecom», «Call-Center CRM Solutions» и др. Работа с корпоративными материалами Amdocs и глобальными пресс-релизами компании включала их адаптацию для русскоязычной аудитории и адресное распространение. Распространение в России глобальных пресс-релизов компании, не связанных непосредственно с ее деятельностью в России, не имело целью генерировать публикации в российских изданиях. Однако оно позволило обеспечить минимально необходимый уровень постоянных контактов с профильными российскими СМИ (в среднем компания выпускает 2—3 глобальных пресс-релиза в месяц), показать им, что они «подключены» к Amdocs и получают профессиональные новости одновременно и из того же первоисточника, что и ведущие СМИ мира. Использование сообщений о запуске компанией тех или иных проектов в зарубежных странах позволило последовательно обращать внимание на ее международный характер и статус. Агентство также готовило локальные новостные выпуски для российских СМИ и на их базе глобальные пресс-релизы по российским проектам компании для международного распространения. Работа с российским журналистским пулом включала также процедуры реагирования на запросы СМИ, подбор и предоставление требуемой информации от компании, сбор комментариев представителей Amdocs для СМИ как по вопросам делового характера, так и по вопросам идеологии глобального развития отрасли, техническим вопросам и т.д. Агентство также постоянно производило мониторинг событий в отрасли, отбирая публикации на базе определенных ключевых слов и аккумулируя важную информацию об отраслевых событиях в виде еженедельных обзоров российской прессы, которые поступали непосредственно в службы маркетинга, коммуникаций, стратегического планирования и руководству Amdocs. Помимо этого, агентство постоянно контролировало освещение деятельности самой компании и предоставляло службе МаrСоm компании ежемесячные и ежеквартальные клиппинги и статистические отчеты. Результат: Всего в 2003 г. в российских СМИ вышло около 150 статей с упоминанием компании, что существенно выше достигнутого в 2002 г. и свидетельствует о том, что компания действительно стала полноценным игроком российского рынка и вошла в число постоянных ньюсмейкеров. Работа агентства была признана успешной. Несмотря на то что Amdocs в начале января 2004 г. прекратила сотрудничество с Porter NovelliInternational как с глобальным субподрядчиком, компания выразила твердое намерение продолжать сотрудничать с агентством в России. Работа агентства по постоянной поддержке деловой активности компании внесла определенный вклад в формирование клиентского портфеля Amdocs в России, который к середине 2004 г. составил по объему заключенных контрактов свыше 500 млн долл. Примеры лучших пресс-релизов по версии Sovetnik.ru и Subscribe.ru Philips поможет молодым родителям обрести душевный покой с помощью Dial-Up Baby Monitor Москва, Россия — Компания Philips рада представить высококачественную беспроводную систему контроля за ребенком Dial-Up Baby Monitor SBCSC469, которая является новым видением в области универсальных детских радионянь. В дополнение к традиционному ассортименту функций домашней радионяни систему из 2 устройств (Baby Unitи Parent Unit) можно подключать к обычной телефонной линии, что позволит родителям обрести так необходимое им душевное спокойствие. Baby Unit может быть перепрограммирован на соединение с пятью телефонными номерами (городскими или мобильными), звонок на которые будет осуществляться автоматически в случае, если спящий малыш проснется. Когда ребенок начнет издавать звуки, Baby Unit сразу же позвонит на запрограммированный номер и соединит родителей или няню с Parent Unit. После того как родители введут свой PIN-код, можно будет поговорить со своим ребенком. Dial-up Baby Monitor компaнии Philips обеспечит родителям покой в душе, свободу и маневренность жизни. Они смогут наслаждаться свободным временем, когда малыш спит, и быть рядом с ним, просто находясь рядом с городским или мобильным телефоном. Как и все радионяни Philips, модель SBCSC469 Dial-up Baby Monitor имеет систему Digital System Check, которая состоит из индикаторов приема сигнала светового (System check Light) и звукового (System check alarm) и индикатора разрядки аккумуляторов (Battery-low light). Основное достоинство этой системы в том, что пользователи всегда могут убедиться в корректной работе системы. Радионяня имеет 4 канала связи: можно переключаться и выбрать лучший прием сигнала между двумя частями системы и таким образом избежать помех от других цифровых или беспроводных устройств. RoyalPhilips Electronics of the Netherlands(NYSE: PHG.AEX: PHI)—один из крупнейших производителей электроники в мире и крупнейший в Европе. Объем продаж в 2003 г. составил 29 млрд евро. Компания является мировым лидером в производстве и продаже телевизоров, осветительных приборов, электробритв, медицинских диагностических приборов и телевизоров на одной микросхеме. 165 300 наших сотрудников в более чем 60 странах мира работают в областях освещения, бытовой электроники, бытовой техники, полупроводников и медицинских систем. Новости от Philips можно узнать на сайте по адресу: www.philips.com/newscenter. «Комбеллга» осваивает революционный вид доступа в Интернет для частных пользователей через городскую водопроводную сеть На прошедшей в Ганновере крупнейшей ежегодной выставке электроники и высоких технологий CeBit-2003 специалисты компании «Комбеллга» заинтересовались и взяли на вооружение новый, революционный вид доступа в Интернет, ставший настоящей сенсацией в телекоммуникационной сфере. Технология под названием Aqua-Internet полностью переворачивает традиционные представления о телекоммуникациях. Выход в сеть передачи данных осуществляется с помощью водопровода, к которому подключается специальный аквамодем. Долгое время военные инженеры, причастные к созданию ARPANET (сеть — прародитель Интернета), проводили засекреченные испытания, и лишь сейчас, в результате конверсии, уникальная разработка стала доступна широкому кругу пользователей в России. Aqua-Internet обладает неоспоримыми преимуществами перед всеми существующими типами подключения. Вода — идеальный носитель информации. Скорость передачи энергоимпульса в водной среде позволяет достигать скоростей, сравнимых с оптоволоконными каналами. Кроме того, технология Aqua-Internet практически полностью решает проблему последней мили в городах, ведь водопровод проведен в каждую квартиру. В целом, вся система работает намного надежнее традиционных, она устойчива к любым радиопомехам. Аналитики предсказывают этой технологии блестящее будущее. Согласно прогнозу компании RJConsulting, в 2005 г. доля мировых подключений к Интернету через водопровод может составить около 40%. К Aqua-Internet проявили интерес ведущие телекоммуникационные операторы, производители оборудования и системные интеграторы, а также специалисты жилищно-коммуникального сектора. Проведенное маркетинговое исследование показало, что к 2004 г. компания может занять существенный сегмент рынка в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. Уже закуплена пробная партия аквамодемов, которые в настоящее время проходят тестирование в некоторых столичных районах. По мнению сотрудников отдела передачи данных, определенную сложность представляет относительно низкое качество московской воды, из-за чего в местах соединений образуются отложения кальция, существенно снижающие скорость доступа. Проблема решается путем т.н. «русифицикации» аквамодемов — установка фильтров на постоянных магнитах «неодим-железо-бор», нового биочипа, и перепрошивка программы позволяют умягчить воду и поднять скорость соединения выше 10 Мбит/с. Скоро Интернет придет в каждый дом, и подключиться к нему будет так же просто, как открыть кран с водой. Яркое, сногсшибательное, неподражаемое рекламное шоу планеты! НОЧЬ ПОЖИРАТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ - 2004! И Бонд. Джеймс Бонд... 5 ноября состоялась юбилейная, пятая «Ночь пожирателей рекламы» в Екатеринбурге. Традиционно организаторами «Ночи пожирателей рекламы» выступили рекламное агентство «Твин Медиа» (г. Санкт-Петербург) и Рекламная группа «Телец Видео Интернешнл» (г. Екатеринбург). Более тысячи человек собралось в Театре Драмы. Гостей «Ночи» ждала встреча с десятью рекламными фильмами, пародирующими классические шедевры мирового кинематографа. Какие именно фильмы были выбраны рекламистами в качестве образцов для подражания, должны были угадать зрители. Победителей ждали призы. Один из персонажей этой утонченной рекламной подборки, непревзойденный Джеймс Бонд, стал символом «Ночи». В течение всей «Ночи» зрители могли без ограничений наслаждаться:
Не обошлось и без присутствия мэтров, роликов-победителей крупнейших мировых фестивалей: Epica, миланский Gala Delia Pubblicita, Польский фестиваль рекламы, Московский и другие. В перерывах между показами проголодавшиеся гурманы участвовали в тематических конкурсах бондианы — «Наш ответ Холли Берри», «Космический приз», «Агент 007», слушали поистине «бондовскую» музыку от группы «Невидимки» и джаз-квартета Сергея Проня, фотографировались на специальном стенде от Hennessy и выбирали девушку Джеймса Бонда. Ведущий ночи — «екатеринбургский Джеймс Бонд» Даниил Макеранец со сцены призывал зрителей искать секретные «вторые половинки», лопать воздушные шары с подарками внутри и держаться до утра, чтобы выиграть главный приз — путевку в Париж на «Ночь пожирателей рекламы 2005». Артем Дрыгант, генеральный директор Рекламной группы «Телец Видео Интернешнл»: «Ночь пожирателей рекламы» — это уникальное событие для современных, стильных, видящих большое в малом людей. Событие, не похожее ни на дискотеку, ни на клуб любителей джазовой музыки. В этом году «Ночь пожирателей рекламы» имела более «цивилизованный» характер и «европейский» уровень. Как раз эта «Ночь» подтвердила статус самого масштабного события, вечеринки года. Люди приходили, точно зная, куда и зачем они пришли. Были готовы и ждали сюрпризов в начале, активно обсуждали программу в перерывах, участвовали в действии в фойе. В будущем году мы учтем все пожелания зрителей. Для этого уже сейчас начинаем думать над программой «Ночи пожирателей рекламы 2005». Александр Смелянский, представитель «Синематеки» в России: «Нам очень нравятся зрители, собирающиеся на показы «Ночи...» в России — молодые, динамичные, достигшие определенных профессиональных успехов, для которых наши показы стали важным элементом стиля жизни». Историческая справка:
В конце каждого пресс-релиза, как правило, указывается контактное лицо, чаще всего руководитель PR-направления, и краткая информация о компании. Government relations (взаимодействие с властными структурами) — это:
Пример осуществления практики Government relations: Построение отношений инвестиционного банка с администрациями субъектов Федерации входе инаугурации открываемых представительств Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» (ныне ИБ ТРАСТ) Задачи: Стратегия развития банка предполагала открытие его представительств в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Самаре. В задачу Агентства входило быстро и в ходе личного контакта представить банк региональным деловым элитам и обеспечить поддержку администраций субъектов РФ. Сложность задачи заключалась в том, что ранее банк никогда не прибегал к активной коммуникации, никогда не имел региональных представительств и, несмотря на то что входит в десятку крупнейших российских банков, в регионах практически неизвестен. Решение: Агентство использовало технологию Agenda Extension (расширения повестки дня). В регионах было запланировано проведение деловых встреч (конференций) по вопросам привлечения инвестиций, на которые Агентство было намерено привлечь руководителей ведущих региональных предприятий. Однако слабая известность банка требовала применения специальных стимулов для приглашенных. По этому было решено непосредственно в преддверии каждой конференции обеспечивать широкое представление банка и анонсирование конференции в местных СМИ, что требовало сильного «местного» информационного повода. Отношения с администрациями регионов было решено строить на основе просьбы в их адрес о содействии в качестве соорганизаторов деловых встреч, при этом банк выступил с инициативой перевести сотрудничество на постоянную основу. Внимание администраций было обращено на тот факт, что АКБ ДИБ является специализированным инвестиционным банком (при этом фактически крупнейшим подобным банком в России) и привносит в регион дополнительные финансовые возможности, не конкурируя с местными банками. Более того, он открывает не филиалы, а представительства, обеспечивающие региональным предприятиям доступ ко всем сервисам банка в его центральном офисе. Для формализации этих долгосрочных отношений Агентство разработало формат, содержание и обеспечило подписание соглашений о деловом сотрудничестве банка с администрациями субъектов федерации (для Санкт-Петербурга — с профильным комитетом администрации города). По факту подписания соглашений были организованы совместные пресс-конференции губернаторов и председателя правления банка И. Юрова, ставшие сильными информационными поводами. В свою очередь, в составе пригласительного пакета губернаторы направили руководителям предприятий личные приглашения с пожеланием принять участие в работе деловой встречи. Агентство также подготовило ряд интервью председателя правления банка И. Юрова для местных СМИ и набор лексических констант для использования в СМИ, в том числе систему отличий инвестиционного банка от универсального коммерческого банка и т.п. В программы конференций на тему «Группы роста экономики региона и специальные финансовые инструменты» была инкорпорирована презентация банка. Агентство также подготовило для каждого региона тематический сборник, содержащий анализ групп роста экономики региона, систему инвестиционных инструментов, структурированную на основе типичных задач предприятий, кейсы (примеры) решения банком разнообразных задач обеспечения финансирования и повышения капитализации предприятий, а также словарь терминов инвестиционного банкинга. Эти сборники были выпущены к конференции совместно с администрациями регионов. Агентство также провело медиатренинги для сотрудников банка, разработало структуры их публичных выступлений во время деловых встреч, подготовило презентационные материалы, обеспечило взаимодействие пресс-службы банка с пресс-службами администраций по выпуску совместных пресс-релизов и взяло на себя технические процедуры работы с приглашенными. Результат: Было обеспечено необходимое присутствие приглашенных на деловые встречи и возможность прямого общения представителей банка с руководителями ведущих региональных предприятий. Самостоятельную ценность представляют соглашения о деловом сотрудничестве с администрациями, являющиеся формальной базой поддержки деятельности АКБ ДИБ со стороны местных администраций, что повысило статус его представительств. В местной прессе было обеспечено кратковременное информационное доминирование: в течение «горячей» недели в СМИ каждого из трех городов выходило от 20 до 30 публикаций и телесюжетов. Пример: Построение отношений международной компании с российскими органами власти на основе концепции импортозамещения Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: Ehrmann Bros. Задачи: Способствовать развитию бизнеса компании Ehrmann на российском рынке, которая в недавнем времени открыла новые производственные мощности в Московской области. Ehrmann ставил целью донести до ряда целевых аудиторий свою производственную политику, направленную на замену импортных товаров ежедневного потребления товарами произведенными в России, и позиционировать торговую марку Ehrmann на российском рынке как «местного» производителя. Это должно было обеспечить конкурентные преимущества Ehrmann перед другими иностранными производителями и включало выпуск в России местных брендов. Решение: Целевая кампания по инаугурации ранее открытых производственных мощностей, в том числе торжественная церемония открытия с участием первых лиц компании, прием и освещение в СМИ посредством новостных релизов и специальных пресс-конференций. Внимание было акцентировано на улучшении качества продукции путем оптимизации логистики (уменьшилось время производства готовой продукции из молока), а также на том, что еще одна производственная линия на местном рынке увеличила производительность, при этом используется строго отечественное сырье. Агентство стремилось сделать «национальную» тенденцию в развитии рынка продуктов питания понятной целевым аудиториям и позиционировать Ehrmann как лидера именно в «национальной» политике на рынке продуктов ежедневного потребления, включая и выгоды для российского животноводства. Эта концепция позволила привлечь внимание губернатора Московской области Бориса Громова, принявшего участие в инаугурационной кампании, и привлекло внимание общественности и прессы. Результат: Производство Ehrmann в Московской области получило поддержку администрации субъекта Федерации. Установлены прочные связи с оптовыми продавцами. Продажи удвоились. Увеличилась доля рынка Ehrmann в России — компания стала вторым по величине национальным производителем через два месяца после реализации кампании. Investor relations — взаимоотношения с инвесторамиДанное направление PR-коммуникаций является практически всеобъемлющим. Если вдуматься, то средства нужны всем. Кому-то — чтобы запустить новый бизнес, кому-то — чтобы выйти на новые обороты, кому-то — чтобы сделать приобретения. Все ищущие инвестиции мотивируют свои потребности идентично:
Дело лишь за доказательствами данных тезисов. Здесь также начинают работать методики PR:
Пример осуществления практики Investor relations. В 1990 г. Великобритания переживала тяжелый экономический кризис. В числе других предприятий большие трудности, которые порой завершались банкротством, испытывали авиакомпании и туристические агентства. В результате значительного сокращения пассажирских перевозок ухудшилось качество обслуживания клиентов со стороны бюро путешествий. Сложилось впечатление, будто в туристическом бизнесе работают дилетанты, единственная цель которых — заполнить самолеты пассажирами, не заботясь о качестве сервиса. Деловые круги стали рассматривать этот сектор экономики как крайне неустойчивый, где нет честных предпринимателей, а хозяйничают «акулы». Все эти проблемы стояли перед руководством недавно созданного бюро путешествий Airtours. Чтобы расширить сферу деятельности и закрепиться на рынке, ему нужно было привлечь значительные средства, иначе компания не смогла бы соответствовать требованиям Британского комитета гражданской авиации. Airtours следовало зарекомендовать себя в деловых и финансовых кругах в качестве надежного делового партнера и найти то, что давало бы ему возможность выгодно отличаться от множества подобных бюро путешествий. PR-консультанты решили представить Airtours как компанию более высокого уровня, чем другие; в этих целях активно пропагандировались три тезиса:
PR-кампания велась вокруг программы развития турбюро Airtours, которая включала продажу билетов со скидками, открытие новой авиалинии, закупку новых самолетов, новые виды услуг (лыжные уик-энды, короткие путешествия в Европу, новые пункты назначения, доставка билетов пассажирам). Консультанты считали, что нововведения заслуживают внимания прессы, и разработали информационную кампанию, представлявшую каждую из инициатив как новую веху. Важной частью работы стала серия презентаций и встреч, посвященных последним достижениям турбюро, в рамках которой менеджеры Airtours использовали любую возможность, чтобы выступить полноправными представителями индустрии путешествий. Кроме того, Airtours организовало серию поездок, во время которых клиентов подробно знакомили с услугами бюро. Почти 200 человек, в том числе корреспонденты национальных газет и представители различных корпораций, стали пассажирами нового самолета компании. За несколько месяцев компании удалось донести до публики свои главные идеи. Регулярные брифинги улучшили отношения с аналитиками и журналистами. Очень скоро к Airtours возрос интерес со стороны инвесторов и влиятельных бизнесменов. Уверенность деловых кругов в надежности Airtours росла по мере того, как все больше экспертов знакомились с программой ее развития и узнавали о принципах работы компании. Успех PR-кампании определялся и конкретными результатами:
Пример: Развитие отношений с потенциальными инвесторами в процессе подготовки и организации эмиссии облигаций Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: Группа JFC Задачи: Группа JFC со штаб-квартирой в Санкт-Петербурге и разветвленной региональной сетью объединяет несколько компаний, совместно образующих цепочку закупки, доставки, хранения, обработки, дистрибуции и продажи плодоовощной продукции. Основу ассортимента группы составляют бананы и цитрусовые. Группа является ведущим поставщиком этой продукции в Россию, контролируя около 43% рынка. Для развития своей инфраструктуры, а именно приобретения собственных рефрижераторных судов, модернизации терминалов, развития транспортных подразделений и системы управления и логистики, компания была намерена прибегнуть к публичным заимствованиям на российском рынке долговых инструментов, эмитировав облигации на сумму около 700 млн руб. Ранее российские торговые компании не прибегали к выпуску облигаций. Так как основные активы торговых компаний сосредоточены в оборотных средствах, достаточность обеспечения заимствований и гарантии возврата средств могли вызывать у потенциальных инвесторов опасения. Агентство было приглашено подготовить участников рынка долговых инструментов к «дебюту» торговой компании, обеспечить интерес к готовящейся эмиссии и способствовать удешевлению заимствования. Решение: Первоначальным анализом было установлено, что к возможным затруднениям относится не только настороженность инвесторов в отношении торговых компаний, но и ряд других факторов. Например, то, что обязательства по облигациям юридически могла принять на себя только конкретная фирма в составе группы, в то время как пользоваться заемными средствами была намерена группа в целом. Таким образом, начиная за полгода до намеченной даты эмиссии, агентство направило свои усилия на представление JFC целевым аудиториям как потенциального заемщика, сосредоточившись на демонстрации тех аспектов, которые позволяли снять возможные вопросы инвесторов. Так, демонстрация лидирующих позиций JFC на рынке и передового характера компании среди российских оптовых дистрибуторов всех видов продукции позволяла обосновать первую эмиссию торговой компании как проявление закономерности в развитии всей отрасли оптовой торговли. Демонстрация инфраструктуры JFC (систем хранения и обработки, систем управления и логистики) позволила показать, что компания имеет основные средства, могущие служить обеспечением, и продемонстрировать эффективность инвестиций в инфраструктуру, что прямо означало для инвесторов гарантии возврата средств. Представление международных связей и международной репутации группы позволило оправдать выбор в качестве фирмы-эмитента компании-импортера «Джей-Эф-Си Интернэшнл», которая с точки зрения вовлеченности компании в мировой товарооборот является стержневой в группе, а с точки зрения внутренней организации находится в начале бизнес-процесса группы. Представление целевым аудиториям руководства группы позволило укрепить восприятие группы как единого целого. Для распространения информации агентство использовало организацию интервью с руководителями JFC (тема импорта плодоовощной продукции оказалась для средств массовой информации новой и интересной, так как удачно сочетала элементы экзотики, массового потребления и экономического развития), участие группы в качестве спонсора специализированных конференций по вопросам логистики, автоматизации управления, внедрения ERP-систем и другим; а также внутренний событийный ряд JFC. Серия информационных поводов включала такие, как заключение прецедентных контрактов с зарубежными производителями, сделки по приобретению мелких конкурентов, открытие специализированного центра в Москве, изменения в стратегии группы, спонсорские соглашения (в частности, JFC выступила одним из основных спонсоров Московского международного кинофестиваля) и другие события. Непосредственно на этапе подготовки выпуска облигационного займа (организаторами и андеррайтерами которого были избраны банки ИБГ «Никойл» и «Менатеп СПб») агентство приняло активное участие в подготовке информационного меморандума по займу. Агентство рассматривало информационный меморандум не только как инструмент раскрытия ретроспективной и перспективной информации, но и как инструмент убеждения инвесторов, и внесло в него дополнения и изменения, существенно расширив и переработав подготовленные организаторами эмиссии документы. На стадии предварительной работы с потенциальными инвесторами агентство организовало презентации займа в Москве и Санкт-Петербурге. При этом агентство стремилось максимально использовать новизну ситуации: и прецедентный характер эмиссии торговой компании, и необычный характер самого предмета торговли. Так, приглашения на презентацию предварялись рассылкой целевой аудитории коробок с бананами с указанием на объем поставок компании в России. Сама презентация была выдержана в стилистике, призванной передать эмоциональную составляющую торговой марки JFC. Презентация включала специальное авторское меню с акцентом на блюда из фруктов, музыкальное сопровождение от джазового клуба JFC Jazz Club, подарки для гостей в виде оранжевых (корпоративный цвет JFQ корзин с экзотическими фруктами, декорирование помещений коробками бананов и так далее. На основе оригинального «фруктового» стиля агентством были подготовлены раздаточные материалы для презентаций, видеоматериалы, сувениры. Результат: В течение предварительного этапа удалось укрепить и развить репутацию группы не только как лидера в своем секторе рынка, но и как высокоорганизованного бизнеса с современным управлением, имеющего долгосрочную стратегию развития и выполняющего важную общественную роль (что в целом для оптовых компаний-поставщиков не свойственно) в поддержке здорового питания жителей России. Работая непосредственно с потенциальными инвесторами, удалось довести число участников презентаций облигационных займов до 100 человек в Москве и 50 в Санкт-Петербурге, что можно назвать своеобразным рекордом посещаемости подобных мероприятий, рассчитанных на узкую группу венчурных инвесторов. Все это позволило полностью исключить потенциальные факторы настороженности по отношению к обязательствам JFС и разместить облигации с дисконтом, отражающим низкую степень риска инвесторов. Облигации JFC стабильно находятся в числе десяти наиболее доходных облигаций на российском рынке долговых инструментов. Их котировка в течение одного квартала после эмиссии выросла до 102% от номинала, что означает адекватное снижение стоимости заимствований. Каждый рубль, вложенный в программу IR, позволил сэкономить около 4,5 рублей только на обслуживании займа. Пример: Коммуникативная поддержка размещения облигационного займа Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: ОАО «РТК-Лизинг» Задачи: ОАО «РТК-ЛИЗИНГ» является одной из ведущих компаний по предоставлению лизинговых услуг предприятиям отрасли телекоммуникаций. Развитие деятельности компании потребовало привлечения дополнительных инвестиционных ресурсов с целью закупки оборудования для последующей передачи его в лизинг. Потребности в дополнительном финансировании были оценены компанией в 1,5 млрд руб. Их было решено получить путем размещения рублевых облигаций на российском рынке. Однако организаторы финансирования считали, что у компании не было настолько сильной «истории заемщика», которая требовалась для гарантированного размещения эмиссии в полном объеме. Поэтому предложенная организаторами финансирования стратегия размещения предполагала выпустить сначала облигации на более скромную сумму (500 млн руб.), за счет исполнения обязательств по ним добиться доверия инвесторов и лишь затем выпустить облигации на основную часть занимаемых средств. Организаторы финансирования пригласили Агентство обеспечить коммуникативный процесс в рамках этого проекта. Решение: Совместно с банком — организатором финансирования Агентство проанализировало конъюнктуру рынка. В дополнение к обязательной для раскрытия информации Агентство подготовило необходимые материалы, информирующие потенциальных инвесторов о назначении средств и практике работы компании-заемщика. После успешного размещения первого транша Агентство обеспечило мониторинг аналитической информации по котировке облигаций, распространило дополнительную информацию в адрес корпоративных финансовых аналитиков и обеспечило выход ряда публикаций в деловой прессе. При размещении основного транша Агентство организовало презентацию займа для потенциальных покупателей бумаг — представителей банков, инвестиционных и страховых компаний. В рамках этой презентации оно не только осуществляло административную поддержку, но и подготовило выступления представителей компании и комплект раздаточных материалов. В содержательном аспекте акцент был сделан на формирование положительной кредитной истории заемщика на основе первого транша облигационного займа и предыдущего опыта заимствований в иных формах. Агентство также координировало коммуникацию клиента с деятельностью банков-участников займа (АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» и АКБ «Росбанк»), обеспечило присутствие на презентации представителей ведущих деловых и специализированных СМИ и появление соответствующих публикаций в прессе. Результат: Облигационные займы ОАО «РТК-Лизинг» обоих траншей были успешно размещены на вторичном рынке. Размещение и исполнение обязательств по первому траншу позволило сформировать и донести до целевых групп позитивную кредитную историю заемщика. В финансовом смысле, по оценке организаторов финансирования, это позволило на выгодных условиях выпустить заем в 1,5—2 раза выше среднего для рынка объема. В свою очередь, это полностью обеспечило финансирование расширения клиентской базы и текущей деятельности клиента.
Corporate affairs — управление Управление имиджем и формирование корпоративной репутации — одна из основных и наиболее сложных функций PR. Пример осуществления практики Corporate affairs: Организация коммуникации компании-оператора в процессе замены торговой марки услуг мобильной связи Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: Екатеринбургская Сотовая Связь Задачи: В течение семи лет компания работала в Свердловской области под торговой маркой «БиЛайн» на основании лицензионного соглашения с ОАО «ВымпелКом». Лицензионное соглашение распространялось на услуги мобильной связи стандарта D-AMPS. В конце 2002 г. компания открыла параллельно существующей сети также сеть GSM, благодаря которой быстро вошла в число 10 крупнейших операторов сотовой связи в России. Компания приняла решение о том, что ей необходима новая торговая марка, охватывающая все без исключения услуги мобильной связи, которые она предоставляет. В свою очередь, ОАО «ВымпелКом» также было заинтересовано в прекращении использования марки «БиЛайн» на Урале по лицензии, так как было намерено создать в регионе собственную сеть мобильной связи. Обоюдное решение двух компаний по «перераспределению» торговых марок могло тем не менее запутать абонентов. Кроме того, обнародованные планы «ВымпелКома» в местной прессе были интерпретированы так, как будто «ВымпелКом» намерен в одностороннем порядке «отнять» марку «БиЛайн» у компании-лицензиата и это якобы негативно отразится на возможностях и бизнесе ЕОС. Агентство было приглашено поддержать конструктивное взаимодействие ЕСС и «ВымпелКом» по вопросам прекращения использования марки «БиЛайн», определить параметры новой марки ЕСС, включая ее ценностное содержание, языковые и визуальные атрибуты и т.д. и организовать процесс массовой коммуникации клиента в переходный период. Решение: Агентство провело пресс-конференцию в Екатеринбурге, на которой журналисты были подробно проинформированы об условиях лицензионного договора между ЕСС и «ВымпелКом» и порядке завершения его действия, о последствиях, которые вызовет прекращение использования марки «БиЛайн», а также о составе работ по программе ребрендинга. Агентство было намерено достигнуть (и достигло) двух целей: прекратить спекуляции относительно мнимого «конфликта» между региональным и федеральным операторами и перенести фокус внимания аудиторий с вопроса о будущем бизнеса ЕСС на вопрос о наименовании, «вывеске». Таким образом, было сформировано ожидание появления нового наименования и установлены перспективные сроки этого события. Материалы пресс-конференции также были направлены отраслевым СМИ федерального уровня. Параллельно агентство провело серию исследований, включая анализ маркетинговых и коммуникационных моделей компаний-операторов, работающих в Свердловской области, анализ привлекательности услуг компаний-операторов для различных групп пользователей и количественное исследование восприятия марок компаний-операторов в различных целевых группах с построением карт марок. На основе исследований была описана ценностная структура так называемой идеальной марки, на базе которой агентство произвело отбор приемлемых вариантов нового наименования, их лингвистическую и патентную экспертизу и тестирование на фокус-группах в Екатеринбурге. По выбранному варианту были сформулированы «легенда» марки и ее репутационная парадигма. Агентство также подготовило рекомендации и операционный план коммуникации ЕСС в период между объявленным прекращением использования марки «БиЛайн» и запуском новой марки. В основе рекомендаций лежала концепция «смены вывески», не только не затрагивающей бизнеса ЕСС, но и отражающей маркетинговые преимущества компании именно как регионального оператора. При этом основной акцент был сделан на соблюдении интересов абонентов и развитии сервисов для них. Принятое название было представлено также на специальной пресс-конференции. К ней агентство подготовило комплексный информационный пакет, включавший результаты исследований и экспертизы,анализ мирового опыта брендинга в отрасли телекоммуникаций на основе информации PorterNovelli International, интервью с представителями ОАО «ВымпелКом» и экспертами PNIw т.п. Агентство также подготовило базовый инструментарий коммуникации с абонентами по поводу перехода на новое наименование, включая обращения к абонентам различных групп, памятки персоналу ЕСС, специальный выпуск корпоративной газеты, бренд-бук и т.п. Результат: Удалось избежать негативных последствий прекращения использования марки «БиЛайн»: динамика прироста абонентской базы в переходный период оставалась постоянной, что говорит о принятии аудиторией новой системы ценностей компании, превратившейся в «регионального» оператора. В дни пресс-конференций их темы доминировали на повестке дня СМИ Екатеринбурга и области. Ключевые сообщения пресс-конференций были адекватно донесены до 84—96% аудитории в объеме около 1,9 млн контактов. Все это позволило сохранить бизнес-показатели компании, обеспечить быстрое информирование аудиторий о переименовании (что подтверждается замерами, проведенными в течение первых дней существования нового названия) и оптимизировать по содержанию и бюджету рекламную кампанию в пользу новой марки. Special Events — организация и
|
|
|