|
|
Маркетинговые коммуникации2.6. Принципы формирования рекламного бюджетаВ рекламной теории существует множество методов определения рекламного бюджета. Это может быть и процент от продаж, процент от прибыли, конкурентный паритет (т.е. затраты на рекламу, сопоставимые с затратами ближайших конкурентов), можно использовать принцип охвата целевой аудитории («мы хотим, чтобы нашу рекламу увидели все жители России с высоким доходом в возрасте от 25 до 45 лет») и многие др. У каждого из методов есть свои плюсы и минусы.
Вопрос, которым задаются многие акционеры, генеральные директора и руководители отделов маркетинга: «Сколько нужно потратить на рекламу, чтобы достичь поставленных целей?» Как правило, маркетинговые цели тесно связаны с занимаемой компанией долей на рынке. Для компании, занимающей 7% рынка, маркетинговая цель может быть такова — «Занять долю рынка 10%». Исходя из этой цели будет планироваться маркетинговый и рекламный бюджеты, дистрибуция товара, управление складскими запасами и другие аспекты бизнеса. Однако менеджеры по рекламе, а также рекламные агентства не спешат брать на себя ответственность за объемы продаж и долю рынка. В принципе это логично, так как многое зависит и от других подразделений компании: отдела продаж, службы доставки и т.п. Проблема заключается лишь в том, что реклама является ключевым звеном во всей этой цепочке. Выводя новый продукт на рынок, даже если он будет представлен во всех точках продаж, иметь хорошие запасы на складах, отличные потребительские свойства и качества, можно столкнуться с тем, что он не будет продаваться, так как о нем никто не знает. Большинство рекламных кампаний в качестве одной из главных целей выделяют известность бренда. Для любой компании и любого продукта известность является одним из ключевых параметров. У бренда есть два самых важных атрибута: первый — имидж (дифференцирующая идея), второй — известность среди целевой аудитории. Известность бренда особенно актуальна при выводе его на рынок. Если имидж необходимо формировать, используя множество инструментов (включая и сам продукт), то известности можно добиться за счет правильно спланированной и проведенной рекламной кампании. Известность — это первое, имидж и восприятие — это главное. На большинстве рынков для товаров массового спроса можно выявить следующую связь: рекламный бюджет »» известность рекламы »» известность бренда »» доля рынка. Таким образом, сам рынок и товарная категория определяют рекламный бюджет на продвижение того или иного бренда. Рассмотрим два примера: Coca-Cola vs Pepsi. Казалось бы, удивительная ситуация: марки имеют почти 100% известность, имидж, сложившийся десятилетиями, имеют армии приверженных потребителей, мнение которых о напитке практически невозможно изменить, а компании продолжают тратить сотни миллионов долларов на рекламу своих брендов. Ответ очень прост: маркетинговые исследования показали, что со снижением уровня присутствия (share of voice) снижается известность рекламы, что влечет за собой снижение известности марки и потерю доля рынка. Естественно, это произойдет не за несколько месяцев, а за несколько лет. Но на возвращение упущенной доли рынка может не хватить и десятилетий. Бренд iRU. Рекламная кампания «Мы делаем настоящих друзей» по показателю известности рекламы достигла 60% (рост более чем в два раза). Известность марки выросла в полтора раза и составила 36%. Во многом благодаря данной рекламной кампании за два месяца iRU стал лидером рынка, заняв первое место по объемам продаж ноутбуков в России. Попробуем на примере анализа рынка ноутбуков выявить зависимость между рекламным бюджетом и долей рынка компании. Изучив данные по структуре рынка ноутбуков и известности марок, можно заметить, что три лидера рынка (марки iRU, Toshiba и RoverBook) имеют самую высокую известность рис. 2.5, 2.6, 2.7).
Puc. 2.5. Известность марок на рынке ноутбуков (I квартал 2004 г.) Важно сделать комментарий по поводу марки Sony: до 2005 г. Sony официально не продавала ноутбуки в России, поэтому компания не попадала в официальную отчетность по рынку. Высокая известность ноутбуков Sony объясняется силой самого бренда Sony, а также тем, что большинство ведущих новостныхпрограмм на российском телевидении пользуются ноутбуками Sony, что обеспечивает бренду постоянную информационную поддержку в таком сильном медиа, как телевизор.
Puc. 2.6. Известность марок на рынке ноутбуков (I квартал 2004 г.) Двумерный анализ зависимости доли рынка от известности марки дает нам картину, показанную на рис. 2.7.
Рис. 2.7. Модель «Доля рынка/известность марки» Следующим этапом будет более глубокий анализ каждого сегмента. Группа, требующая дополнительного анализаКак видно на рис. 2.7, несколько компаний не попали ни в один из сегментов {IBM, Compaq, Asus, Fujitsu-Siemens и Hewlett-Packard). Однако они не искажают общей картины, а располагаются в условном центре графика. Эти компании в первую очередь требуют дополнительного анализа. К примеру, если глубже изучить позиции IBM, Fujitsu-Siemens и Hewlett-Packard, можно прийти к следующему заключению: стратегия перечисленных компаний — это работа на корпоративных рынках, на которых они имеют более высокую долю рынка и потребительскую ценность по отношению ко всему рынку в целом (корпоративному и потребительскому). В случае, если мы построим модель на данных анализа только корпоративного рынка ноутбуков, картина будет иной. Важно заметить, что при проведении подобного анализа нет смысла учитывать все компании, так как они так же будут искажать картину, формируя новые сегменты. Марка Asus на момент проведения анализа находилась в промежуточном этапе своего развития. Руководство компании реализовывало маркетинговую стратегию продвижения марки от «сопутствующего продукта» (ноутбуки Asus целенаправленно не продвигались на рынке, а лишь дополняли их общий товарный портфель) к «альтернативе японским маркам» (за счет тайваньского происхождения ноутбуки фирмы Asus позиционируются в другой ценовой категории, нежели Toshiba и Sony). Если менеджменту фирмы Asus удастся успешно реализовать свою стратегию, марка переместится ближе к сегменту В (а возможно, даже и С). Марка Compaq зарекомендовала себя как хорошая альтернатива (качественно и относительно недорого) и поэтому располагается ближе к середине графика. Сегмент А После более глубокого изучения каждой компании из сегмента А, можно сделать следующее заключение: стратегия марки Acer похожа на стратегию Asus до начала ее преобразований (т.е. «сопутствующий продукт»). Марка Dell совсем недавно вышла на рынок и не успела ни зарекомендовать себя, ни получить сколь бы то ни было значимой доли рынка. Марки Bliss и MaxSelect (принадлежат российским производителям ноутбуков) и при первичном анализе не имеют ярко выраженной маркетинговой стратегии и каких-либо серьезных результатов. Это марки, появление и развитие которых на рынке ноутбуков можно назвать неудачным. Позже на рынок было выведено еще несколько российских торговых марок ноутбуков, которые не смогли выйти даже на уровень Bliss и MaxSelect — это K-Systems Skybook, ARBYTE, Dragon (принадлежит компании Rover Computers, торговая марка RoverBook), Prestigio, EximerFreelance. Сегмент В Представитель сегмента — марка RoverBook. Портативные компьютеры RoverBook производятся группой компаний Rover Computers с 1995 г. По сути — это был первый в отечественной IT-индустрии высокотехнологический продукт российского производства. Уже в 1996 г. торговая марка RoverBook стала лидером на российском рынке мобильных компьютеров и уже в течение 8 лет сохраняет свое лидерство, занимая около 25% рынка ноутбуков. В 2000 г. производство было сертифицировано на соответствие международной системе качества IS0-9001. Под маркой Rover также выпускаются КПК Rover PC, мониторы ЖК и ЭЛТ RoverScan, цифровые фотоаппараты RoverShot и проекторы RoverLight. Сегмент С Представитель сегмента — марка Toshiba. Toshiba является пионером на рынке ноутбуков. Компания одна из первых представила на рынок портативные компьютеры под собственным именем. Первые модели были в высшем ценовом сегменте и отличались высоким качеством и надежностью. Более 10 лет компания в России следовала и продолжает следовать выбранной стратегии (дорого и качественно), что позволило создать устойчивый имидж бренда в сознании покупателя как очень качественного и надежного продукта.
Рис. 2.8. Взаимосвязь известности марки и доли рынка Очень важно понимать, что ничто не существует в вакууме и все процессы и явления тесно взаимосвязаны. Любые устремления достаточно легко испортить плохим рекламным креативом, слабой дистрибуцией, сбоями в поставках, плохим качеством продукта и т.п.
Рис. 2.9. Взаимосвязь известности рекламы и известности марки
Рис. 2.10. Взаимосвязь известности рекламы и рекламного бюджета
Резюме
Психологические модели построения
Классификация видов наружной рекламы
|
|
|