Маркетинговые коммуникации

2.4. Тизерная реклама

Тизерная кампания (от англ. teaser — головоломка, дразнилка) — один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» некоторое время спустя.

Некоторые западные специалисты считают тизерами любые рекламные сообщения, не показывающие рекламируемого продукта, и приводят в пример традиционную рекламу Nike, использующую позитивные изображения и «подписанную» логотипом компании — «свущем»¹. Но поскольку такая реклама не создает интригующего эффекта, а лишь вызывает у большинства потребителей непосредственную ассоциацию с определенным брендом, ее нельзя относить к тизерной.

Принято считать, что одними из первых тизеров, рассказы о которых дошли до наших дней, были загадочные постеры с вопросом «Почему?» на дорогах Сан-Франциско (1906 г.). В ходе расследования, проведенного историками Публичной библиотеки города, выяснилось, что постеры были частью кампании небольшого кофейного бренда MJB Coffee. Однако постеры нельзя в полной мере считать тизерами, так как задолго до их появления MJB использовала в рекламе вопрос «Почему?» и ответ на него — «MJB делает лучший кофе!». Позже, когда вопрос «Почему?» прочно ассоциировался в сознании потребителей с брендом, MJB стала использовать в рекламе только это слово. Так что точно сказать, кто первым стал использовать тизерную рекламу, невозможно.

Тизерная реклама может применяться на всех этапах развития продукта. При этом западный опыт показывает, что наиболее эффективно пользоваться тизерами при запуске продукта, когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, вошедшие в «кладовые» рекламных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Чаще этот вид рекламы появляется в невещательных медиа, так как жанр предполагает лаконичность.

Тизерная кампания состоит из двух этапов:

1. появление тизера (создания интриги);
2. выхода ревилейшена (объяснения и создания связей тизера с определенным продуктом).

По времени появления разъясняющей кампании можно выделить два типа тизерной кампании. Первый предполагает выход ревилейшена через 2—3 недели после тизеров. Второй — менее распространенный случай — когда тизер и ревилейшен запускаются в один день. Например, покупается несколько модулей в журнале — первый создает интригу, а второй раскрывает ее. В случае с наружной рекламой закупается несколько щитов вдоль одной магистрали, и (по аналогии с журналом) автомобилист или прохожий по мере продвижения вперед открывает для себя «истину».

Классический пример — кампания, продвигающая крем для бритья Burma Shave, проведенная в США в 1925 г. Щиты были расположены вдоль трасс штата Миннесота на расстоянии нескольких сот метров друг от друга. На каждом щите — одна короткая строчка. При движении они складывались в стихи:

«Девицы молят / Чтоб мужчины / Имели лица / Без щетины / Bruma Shave».

Еще один пример. В ноябре 2004 г. всемирно известная сеть кофеен Starbucks, прославившаяся тем, что добилась успеха почти при полном отсутствии рекламы, в первый раз за свою историю провела рождественскую кампанию. В газете New York Times вышла серия полосных модулей. Первый загадочный печатный макет показывал знакомую кофейную чашку Starbucks в белом квадратике на ярко-красном фоне. На следующих трех модулях количество чашек, заключенных в белые квадратики, увеличивалось. В итоге на последней странице чашки в квадратиках образовали фирменный календарь Starbucks на 2005 г.

Данный способ рекламы крайне притягателен как для исполнителей, так и для заказчиков. Практикой подтверждено: опасности подстерегают взявшегося за реализацию тизерной кампании на каждом шагу. Вот лишь краткий список ошибок:

1. отсутствие связи между тизером и ревилейшеном (самый негативный вариант — когда потребитель из-за неправильно составленного тизера ассоциирует его с совершенно другим продуктом). Один из примеров — тизерная кампания автомобилей Dodge. Слоган «Different», использованный в рекламе автомобилей, потребители воспринимали как рекламу Apple, за год до этого использовавшей «Think Different» в своей кампании. Потребители были уверены, что рекламируется новый компьютер iMac фирмы Apple;
2. нарушение сроков проведения объясняющей кампании. Печальный пример: в 1999 г. американская транспортная компания Amtrak запустила 10-миллионную кампанию в то время, когда продукт (высокоскоростное ж/д сообщение) не был готов. И заинтригованной публике так и не довелось увидеть продолжения: ревилейшен, равно как и сами поезда, не были запущены.

Для современного, искушенного и утомленного обилием рекламных сообщений потребителя уже недостаточно одного вопроса «Почему?», чтобы стимулировать его интерес к тому, что последует дальше. И только грамотно составленный тизер заставит потребителя остановиться и спросить себя: «Что же все-таки это значит?!»

Для создания интриги можно использовать предстоящее событие, о котором общество информировано, или факт, который всем известен.

Вот один из успешных примеров.

В 2004 г. интерактивное туристическое агентство Travelocity использовало в качестве темы для тизера сюжет из фильма «Амели»: гном из сада отца героини пропадает и начинает путешествовать по миру, присылая хозяину по почте свои фотографии. Агентство McKinney & Silver разместило в невещательных СМИ США рекламу, в которой главный герой гном занимался то пещерным дайвингом в Мексике, то поедал сыры в Квебеке. Параллельно была выпущена интерактивная реклама — всплывающие баннеры, объявлявшие розыск пропавшего гнома, а также был открыт сайт www.whereismygnome.com.

Если попытаться обратиться к российскому опыту тизерных кампаний, то можно вспомнить рекламу МТС бренда «Джине»: на ТВ, биллбордах и в печатной прессе появилась фотография рыжеволосой девушки с зажмуренными глазами. Через некоторое время она их раскрыла — ее окружали яркие конфетти и надпись «Джине». Другой сотовый оператор, «Вымпелком», в рамках тизерной кампании провел ребрендинг. В СМИ и на биллбордах появился сначала круглый полосатый черно-желтый новый логотип торговой марки Beeline без каких-либо подписей. Продолжением стали размещенные на носителях различные предметы, выполненные в новой полосатой символике, — от тапочек до гитары, с различными мотивирующими надписями.

¹ Свущ — название логотипа Nike (галочки), символизирующее крыло богини Ники.