ОБЩЕСТВОЗНАНИЕ

§ 6.2. Основы маркетинга

Маркетинг — это деятельность, направленная на формирование и удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Главная цель маркетинга — приспособить производство к требованиям рынка во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Недаром существует формула, которая помогает понять сущность маркетинга: «Производить то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно произвести».

Маркетинг стал широко применяться в 20-х гг. XX в. в США крупным бизнесом, который располагал наилучшими возможностями для проведения рыночных исследований и активного воздействия на рыночный спрос. Сейчас нет ни одного предпринимателя, который бы не знал, что такое маркетинг, и в какой-то мере не применял его.

Обычно выделяют три основных принципа маркетинга: изучение рынка, проникновение на рынок и разработка стратегии сбыта, воздействие на рынок.

Изучение рынка — отправная точка любых маркетинговых действий. Каждый предприниматель, прежде чем производить какой-то товар, должен выяснить, нужен ли этот товар потребителю, есть ли он вообще на рынке, по какой цене продается, сколько конкурентов его производят и насколько они сильны. Только собрав необходимую информацию и проанализировав ее, можно принять решение о производстве того или иного продукта.

Одним из методов изучения, а затем и проникновения на рынок является сегментация, т. е. разделение рынка на отдельные части в зависимости от различных параметров — географического, демографического, психографического, поведенческого и др. Знание этих параметров позволит учесть запросы потребителей, правильно разместить рекламу, выбрать наилучшие условия продажи.

Рассмотрим коротко эти сегменты.

Географическая сегментация строится по региональному признаку с учетом климата, местности, природных ресурсов, плотности населения, наличия городов и сел и др. Все это влияет на потребности людей и на спрос на те или иные товары. Например, продолжительность и суровость зимы в северных районах влияет на продажу зимней одежды, обогревателей и т. д.

Местность влияет на потребности в спортивных товарах, обуви, одежде. Так, потребности жителей горных районов отличаются от потребностей живущих у моря, а потребности сельских жителей — от потребностей городских.

Демографическая сегментация связана с такими характеристиками, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий и др. Многие товары связаны непосредственно с возрастом. Возьмем для примера игры и игрушки: уже трехлетний малыш не будет играть в погремушки годовалого ребенка, а школьников старших классов мало интересуют игры для первоклассников. Это же относится к одежде, обуви, питанию. Потребности людей богатых отличаются от потребностей людей с низкими доходами и т. д.

Психографическая сегментация включает такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, их реакция на тот или иной товар. Мотивация покупок для этих групп людей может быть самой различной: одни желают выделиться из толпы, покупают модные оригинальные вещи; другие не обращают особого внимания на одежду, но постоянно приобретают товары для облегчения своего быта; третьи, преследуя цели экономии, покупают товары в большом количестве, чтобы получить скидки.

Поведенческая сегментация связана с мотивацией покупок и поведением потребителя, его отношением к различного рода товарам. Особенно интересны исследования зарубежными учеными мотивации различных групп потребителей при покупке новейших товаров. Было выделено пять категорий покупателей:

суперноваторы — люди с высокими доходами, живущие в городах и охотно покупающие новые товары;
новаторы — также довольно состоятельные люди, но с меньшей склонностью к риску;
обыкновенные — основательные люди, стараются не рисковать, живут в сельской местности;
консерваторы — люди с противоречивым поведением: с одной стороны, они не одобряют суперноваторов и новаторов, а с другой — охотно подражают обыкновенным. В этой группе много пожилых людей, лиц с невысокими доходами и непрестижной работой;
суперконсерваторы — люди, сохраняющие приверженность к привычкам и моде своей молодости, выступают против любых изменений и могут принадлежать к любым слоям общества.

(Подумайте, к какой категории покупателей новейших товаров вы отнесли бы себя и своих родителей и почему.)

Таким образом, учет особенностей различных сегментов рынка позволит предпринимателям более успешно проникать на соответствующие рынки.

Проникновение на рынок и разработка стратегии сбыта — наиболее важный принцип, потому что предполагает не только выработку характеристики продукта или услуги и определение цены на них, но и выбор каналов сбыта и видов рекламы. В американской литературе этот принцип получил название «четыре пи», потому что все главные слова, отражающие этот принцип, по-английски начинаются на букву «п» — продукт (product), цена (price), распространение (place), стимулирование сбыта (promotion).

Продукт должен удовлетворять потребности человека как по качеству, так и по внешнему виду, упаковке, послепродажному обслуживанию, если речь идет о технически сложных товарах.

Цена должна учитывать затраты на производство данного товара и прибыль, а также факторы рынка — спрос и предложение, необходимость данного товара потребителю, привязанность к определенной марке и др. Если предприниматель производит товары, которые уже есть на рынке, то и цены он устанавливает примерно такие же. Ведь если он установит цены выше, то у него никто не будет покупать. Но если он производит товары более высокого качества, тогда и более высокая цена будет оправданна. А как быть с ценами на новые товары, которых раньше не было на рынке? Можно поставить высокую цену, а потом снижать ее, а можно поставить небольшую цену, а потом ее повысить. В зависимости от решения этих вопросов существуют два метода установления цен на новые товары — «снятие сливок» и «цена проникновения».

Метод «снятия сливок» — это установление высокой цены на технически сложную наукоемкую продукцию, потому что предприниматель хочет возместить огромные средства, которые он затратил на разработку и производство. К тому лее он рисковал, не зная, будет ли эта продукция востребована рынком. Первые персональные компьютеры, видеомагнитофоны, микроволновые печи были очень дорогими, но цены постепенно снижались, и теперь эти товары доступны многим потребителям.

Метод «цена проникновения», напротив, предусматривает первоначально низкую цену, чтобы завоевать рынок, а потом ее повышение. Низкие цены отпугнут потенциальных конкурентов и привлекут потребителей. Обычно этот метод применяется для продвижения на рынок кондитерских изделий, конфет, шоколада, жвачек и др. Когда на нашем рынке появились импортные шоколадки «Марс» и «Сникерс», они стоили 3 р., но когда потребители их полюбили и на них появился устойчивый спрос, их цены возросли, и сейчас они стоят 10—12 р.

Распространение — это каналы сбыта, которые выбирает предприниматель. Обычно начинающий предприниматель, у которого еще недостаточно средств, отдает свою продукцию для реализации посредникам, но он всегда стремится иметь свою торговую точку, что дает возможность непосредственно общаться с потребителями продукции и учитывать их пожелания. Крупные корпорации имеют хорошо налаженную систему сбыта своей продукции, включая транспортировку на удаленные рынки и хранение запасов товара.

Стимулирование сбыта связано в основном с рекламой.

Отношение к рекламе в обществе не однозначно, поэтому предлагаем вам сравнить две точки зрения на ее значение.

Первая: реклама не только бесполезна, но и манипулирует потребителем, часто основана на недостоверных сведениях, удорожает стоимость товара, а также принуждает покупателей платить высокую цену за низкосортный товар.

Вторая: реклама необходима, потому что она несет полезную информацию о продукте и его цене, помогает потребителю сделать рациональный выбор, способствует продвижению новых товаров.

А какую позицию поддержали бы вы?