Учебное пособие

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

2.2. Процесс рекламной коммуникации

Сточки зрения маркетинговых коммуникаций, как и коммуникаций вообще, рекламная коммуникация представляет собой последовательность из четырех фаз [15, с. 116]. Последовательность этих фаз показана на рис. 6.

Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются профессиональными специальными рекламными агентствами.

Рис. 6.
Процесс рекламной коммуникации

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации в значительной степени зависят от интереса и представления лица, которому предназначена реклама. В случае, если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;
рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;
в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы.

Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств массовой информации. Только часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части его воспримет. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах массовой информации.

В теории коммуникации (реклама полностью подчиняется ее законам) принято рассматриватьтри фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная. Главной особенностью первой фазы является «селективность», т.е. выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент времени. Докоммуникативная фаза во многом является решающей. Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса, адресат отказывается от ознакомления с ним или, наоборот, приступает к ознакомлению.

Практикам в области рекламного дела хорошо известно, что селективность восприятия рекламного сообщения является одним из самых серьезных барьеров между коммуникатором и адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях.

Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, понимание и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций человека и многих других факторов. Послекоммуникативная фаза - результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие, например покупка товара или услуги, формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей, о чем уже говорилось выше. При этом важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.