7.2. Позиционирование товара на рынке и поиск творческой идеи продвижения
Сам термин и концепция позиционирования были предложены Дж. Траутом еще в 1971 г. Позиционирование - это создание особого места (позиции) товара относительно других товаров в сознании потребителя [50, с. 15]. Идея проста: человек способен воспринять конечное количество информации, и, чтобы довести до сознания потребителя сведения о новой марке, нужно освободить для них «место». Это можно сделать двумя способами: во-первых, объединить все товары одной категории в одну группу и объявить, что между ними нет существенных отличий, тогда как новая марка «X» предлагает нечто особенное. Во-вторых, убедить потребителей в том, что с появлением новой марки остальные товары данной категории потеряли свою актуальность (таким образом, они как бы сами «сожмутся» в одну группу «обычных» товаров).
При этом нельзя забывать, что в сознании потребителей можно освободить совсем не много «места», а значит, о новой марке нужно сообщить только самое важное. Кроме того, чтобы заинтересовать потребителей и обусловить запоминание ими новых сведений, необходимо связать поступившую информацию стой, которая важна и интересна для потребителей, и тем самым «облегчить» для них выбор товара.
Пример очень удачного и точного позиционирования приводит Д. Огилви в «Тайнах рекламного двора». В 1919 г. (когда никаких теорий УТП, позиционирования, имиджа, брендинга и пр. и в помине не было) некий Д. Джордан начал продавать автомобили. У него было очень мало денег, поэтому он не мог позволить себе ни разработать новую модель, ни придать особое качество существующей модели, ни увеличить ее надежность, ни снизить цену, хотя ему приходилось конкурировать с General Motors и Ford Motor Company. Даже дизайн его машины был полностью скопирован со стандартной модели «Паккарда».
Реклама Д. Джордана противоречила всем канонам: на ней нельзя было подробно разглядеть сам автомобиль - его изображение было весьма нечетким и абстрактным, в рекламе не было упомянуто ни единого факта о технических характеристиках машины - только высокопарные слова о прелестях автомобильных прогулок для симпатичных девушек и очаровательных женщин. Назвав свой товар Playboy, Д. Джордан рекламировал его как машину для отдыха и развлечений. Кроме того, автомобиль был сделан из алюминия, придавшего легкость всей конструкции, и оборудован простой системой зажигания и запуска, что дало право на рекламное обещание: «Любая женщина сможет без всякого труда завести этот автомобиль». В результате Д. Джордан нашел никем не занятое место на рынке и, продержавшись на нем 10 лет, получил 1900% прибыли.
Если рассматривать приведенный пример, уже ставший классикой, в терминах современной науки, то следует отметить, что Д. Джордан прежде всего грамотно позиционировал свой товар, сделав уникальное торговое предложение (легкость конструкции и простоту в использовании) подходящему потребительскому сегменту (женщинам), удовлетворив некоторые из их ожиданий (стремление, с одной стороны, к равенству с мужчинами, а с другой - к развлечениям и беззаботному времяпрепровождению). Благодаря рекламе был создан имидж торговой марки Playboy как автомобиля для удовольствий, сулящего заманчивые романтические путешествия. При этом отсутствие четкого изображения в рекламном сообщении тоже могло быть положительно воспринято целевой аудиторией, поскольку женщины, в отличие от мужчин, мыслят именно абстрактными образами. Остальные машины были «отстроены», т.е. автоматически сгруппировались по признаку «автомобили для мужчин» со всеми вытекающими (скорее, негативными в представлении женщин) характеристиками: утомительные технические подробности, сложность в управлении, обилие кнопок, рукояток, рычагов и т.д.
Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах. Первый можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста - добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.
Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, которой можно подать рекламируемую марку таким образом, чтобы она воспринималась как предназначенная специально для этих людей. То есть требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами. Пример с автомобилем Д. Джордана, который он позиционировал как автомобиль для романтических прогулок симпатичных девушек, как раз является ярким примером этого варианта позиционирования.
Итак, позиционирование на рынке - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потенциальных потребителей. Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь товар с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование - это словесное убеждение клиентов, что им предлагается именно тот товар, который бы они хотели приобрести. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются: цена, качество товара, производитель, используемые технологии, дизайн, скидки, обслуживание клиентов, корпоративный имидж фирмы и соотношение этих факторов.
При позиционировании товара возможны следующие технологические приемы.
Позиционирование на базе определенных, ярко выраженных преимуществ товара (холодильник, изготовленный по системе no frost; телевизор «Самсунг» с сильным тюнером; Garnier Ambre Solair. защита от солнечного ожога № 1 без липкого эффекта).
На основе удовлетворения специфических потребностей, специального использования товара или способа использования товара (пылесос, который может мыть полы, засасывать яичницу; различные насадки на дрель; BiMax-Gel: идеально отстирывает даже в холодной воде и не вызывает аллергии).
Позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар фирмы, или позиционирование путем использования мнения независимой экспертизы. (Например, в рекламе нам показывали глазную клинику, где делают лазерные операции, и певца Валерия Меладзе без очков, который рекламировал услуги данной клиники).
Позиционирование с помощью устойчивых представлений о производителе, регионе, стране («Россия - щедрая душа», «Электролюкс - сделано с умом», Саратовский завод технического стекла: «В нашем стекле отражается вся Россия»).
Позиционирование с помощью сравнения («Комет» и любое другое чистящее средство).
Позиционирование путем воздействия на потребителей, которые пользуются вашим товаром, но сами его не покупают. Стоит поучиться у фирмы «Макдональдс» - безусловного лидера на рынке ресторанов быстрого обслуживания. «Макдональдс» год за годом укреплял свои позиции не потому, что говорил родителям, какие питательные и вкусные обеды готовит. «Макдональдс» обращался к детям, преимущественно в возрасте от 6 до 12 лет, привлекая их знаменитым утенком Дональдом - героем многочисленных комиксов, сервируя так называемые «веселые» блюда и образуя вокруг ресторанов игровые площадки. «Макдональдс» предлагал детям забавы как лицам, имеющим воздействие на покупателей, а самим родителям - минуты покоя.
Позиционирование на базе экологической безопасности товара. В качестве примера рассмотрим Энгельсский троллейбусный завод «Тролза», выпускающий более 70% троллейбусов в России. Специализированный выпуск троллейбусов в нашей стране начался только в 1951 г. в городе Энгельсе на данном предприятии. Сегодня это предприятие экспортирует машины в Польшу, Венгрию, Грецию, Аргентину и в страны СНГ. Вы скажете, что троллейбус всегда привязан к проводам. И будете не правы. Уже в начала 1980-х гг. заводом выпускались троллейбусы с автономным двигателем. Несколько таких машин в качестве экскурсионных используются в Санкт-Петербурге, двигаясь вокруг Исаакиевского собора и далее до 5 км. И позиционируются они как самый бесшумный и экологически чистый вид транспорта.
По итогам всей проделанной работы по позиционированию должна быть сформулирована концепция позиционирования, которая охарактеризует «место» товара в сознании потребителей и определит направленность всех сообщений, исходящих от торговой марки к потребителям. Правильно составленная концепция позиционирования может быть представлена всего одним предложением: «Товарная категория [название бренда], предназначенная для [функциональное назначение], лучше всего подходит для [целевая группа потребителей], потому что он [основное преимущество]». Например, при выпуске на российский рынок нового напитка Mountain Dew компания ООО «ПепсиКо» позиционировала его следующим образом: безалкогольный газированный напиток Mountain Dew лучше всего подходит для юношей-подростков, ищущих сильные ощущения, потому что он утоляет жажду, улучшает настроение, добавляет заряд энергии и вселяет дух приключений.
После разработки концепции позиционирования товара рекламистам надо продумать идею продвижения товара на рынок, т.е. под каким «соусом» продвигать товар на рынок. Идей продвижения может быть очень много, приведем лишь некоторые из них.
Идея о пользе предпринимательства как общественного блага. Как только Горьковский автозавод выпустил на рынок свои микроавтобусы «Газель», во многих газетах появились рекламные модули, где рядом с автомобилем стоял уверенный в себе мужчина и произносил такие слова: «Сейчас жизнь такая. Надо крутиться, надо! Если ТЫ удачу не поймаешь, то ее поймает кто-нибудь другой. Если у тебя есть руки, ноги, голова на плечах, то бедным не будешь. А если ты - „лопушок", то упустишь и то, что к тебе прямо в руки плывет. Работай на себя!»
Забота о защите окружающей среды. Одной из первых в мире владелица сети розничных магазинов в Великобритании Анита Роддик заявила о защите окружающей среды и неприятии идеи тестирования косметических препаратов на животных. Именно это, а не несомненная новизна продуктов сделало ее магазины косметики гораздо большим, чем обычный источник средств красоты. Покупатели продуктов Body Shop не просто приобретали эффективные шампуни или модный имидж в виде яркой и стильной косметики, они голосовали своими бумажниками за этичную позицию в бизнесе.
Чувство принадлежности к определенной социальной группе, престижность. Многие компании, продвигая свою продукцию под этой идеей, подчеркивают это словами: «Только для солидных клиентов!»
Независимость продукции фирмы от знаний и умений потребителей, простота эксплуатации. Имидж фирмы «Кодак», фотоаппараты которой продвигались под лозунгом: «Вы просто нажимаете кнопку - мы делаем все остальное!», является ярким примером применения этой идеи продвижения.
Идея облегчения повседневной жизни потребителей, решение их бытовых проблем. Большое количество компаний понимают притягательность для потребителей этой идеи: каши «Быстров» - «Полноценная еда - без особого труда!»; российская компания «ГЛИМС-Продакшн», производящая сухие смеси, - «Новое лицо Вашего дома»; краски «Ореол» Ростовского лакокрасочного завода - «Покрасил и забыл!»; бытовая техника под маркой INDESIT- «Мы работаем - Вы отдыхаете» и т.д.
Идея поддержки социально не защищенных слоев населения. Эта идея реализуется в создании дискаунтеров - магазинов «для бедных», само название которых говорит о том, по каким ценам здесь продается продукция, - «Социализм», «Копеечка» и др. Очень часто в рекламных обращениях таких магазинов можно прочитать: «У нас нет дешевых товаров, у нас просто низкие цены», «Наши цены манят, как магнит», «Дешевле дешевого» и т.д.
Идея заботы фирмы о потребителе, его выгоде, комфорте и здоровье. Пивоваренная компания «Балтика», выпустив на рынок безалкогольное пиво «Балтика № 0», вынесла на суд общественности не просто новый сорт пива, а новую концепцию отношения к жизни. «Балтика» представила на суд публики движение «За здоровье нации!» - глобальный проект, в который она вложила значительные средства и силы. В рамках движения проводятся семинары, выпускается литература, а для студентов и молодых перспективных специалистов в области пивоварения учреждены специальные премии. Но не только производители пива взяли эту идею на вооружение. Производители мебели тоже часто используют эту идею, располагая на рекламных щитах рядом с изображением красивого дивана словосочетание «Комфорт по определению». Под такой идеей продвигал свою продукцию Ярославский лакокрасочный завод: «Ради красок толковых не жалейте целковых!»
Обеспечиваемость товарами фирмы красоты, привлекательности и уверенности в себе. Часто, показывая нам губную помаду, крем против морщин, тушь для ресниц и другую косметику, производители этой продукции сопровождают ее показ такими словами: « Это достойно Вас», «Ведь я этого достойна!»
Идея патриотизма и гордости за товары, продвигаемые фирмой, независимость от иностранного капитала. Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково», входящий в число 200 ведущих предприятий страны, отличается наиболее высоким динамизмом развития и рентабельностью бизнеса. Это тем более удивительно, что, в отличие от своего конкурента «Балтики», «Очаково» развивается без единого цента иностранных инвестиций. На предприятии делается все, чтобы возродить исконно русские напитки - традиционные русские квасы, морсы, медовуху. Вся продукция продвигается под лозунгом: «Покупайте российское!»
Идея технологического отрыва от других производителей. Так формируют свой имидж некоторые компании Hitech, например IBM, Sony, Samsung. Последняя компания утверждает, что в ее продуктах воплощен гений нобелевских лауреатов.
Идея социального оптимизма и радости. Под такой идеей продвигает некоторые свои товарные линии комбинат «Вимм-Билль-Данн». Творожные глазированные сырки для детей «Рыжий Ап»: «Попробуй лето рыжего цвета», молочная продукция под маркой «Веселый молочник»: «А молоко-то убежало».
Идея успешного многолетнего существования фирмы на рынке. Краски «Финколор»: «Красочная история успеха».
Все идеи просто невозможно перечислить. Понятно, что поиск творческой идеи продвижения во многом может способствовать успеху рекламной кампании в целом. Однако это не означает, что позиционирование фирмы и идея продвижения являются чем-то неизменным, незыблемым. Маркетинг - это открытая система, и та фирма победит на рынке, которая быстрее всех почувствует необходимость перемен, в том числе и в позиционировании фирмы. Когда же необходимо прибегнуть к перепозиционированию?
Когда изменяются установки потребителей. Макроэкономические данные показывают, как изменилось отношение американцев к говядине. В 1986 г. потребление говядины составляло около 33 кг на человека. А к 1996 г. сократилось до 29 кг, в 2000 г. составило 27 кг. За этот же период потребление цыплят выросло с 20 до 23 кг на человека. Это изменение не осталось незамеченным производителями свинины, которые перепозиционировали свой продукт и стали заявлять: «Покупайте другое белое мясо!» Здесь надо вспомнить один из законов маркетинга, который гласит: «Если не можете победить конкурентов - присоединяйтесь к ним».
Когда произошли перемены в долгосрочном восприятии товара. Российская компания «Талосто» в 2001 г. получила сразу два приза - в Мадриде был получен приз «За коммерческий престиж», учрежденный международным «Клубом лидеров торговли», за динамизм развития и благотворное влияние на экономику своей страны и приз «Товар года», за который голосует сам потребитель. В категории «Замороженные продукты» приз уже в течение нескольких лет подряд получают пельмени «Богатырские», а в категории «Вкус года» - мороженое «Оазис», в котором сочетание крем-брюле с вареной сгущенкой оказалось уникальным. Фирма регулярно проводит опрос своих потребителей. Опрос 2001 г. показал: еще пару лет назад полуфабрикаты считались продуктами только холостяков и нерадивых хозяек.
Теперь благодаря качеству продукты покупают даже требовательные и очень взыскательные домохозяйки. В частности, блинчики с разными начинками, котлеты, пельмени. Компания занялась перепозиционированием собственной продукции, заявляя в рекламных сообщениях: «Продукты компании “Талосто” покупают даже требовательные домохозяйки».
Когда фирма выходит на другие рынки, развивает свою дилерскую сеть в регионах. Несколько лет тому назад парфюмерно-косметическое предприятие «Уральские самоцветы» решило разместить свое производство в Омске: местные жители, сибиряки, не захотели идти под уральцев. Общественным мнением воспользовались местные власти, организовав пикеты против новых владельцев парфюмерного завода (от которого, впрочем, к тому моменту остались одни стены). Пришлось уральцам срочно расставаться с имиджем регионального производителя и перепозиционироваться в качестве национального лидера под новым брендом «Калина». Перепозиционирование оказалось эффективным средством борьбы против «феодальной» идеологии в регионах.
Когда применяемая технология приводит к устареванию товаров. Современный компьютерный рынок перешел от «патентованного» к «открытому» программному обеспечению. Если IBM, которая сделала себе имя на «патентованном» программном обеспечении, стремится соответствовать требованиям времени, она обязана перепозиционироваться. Однако компания продолжает проталкивать свою технологию - «патентованную» OS/2 против «открытой» Microsoft Windows.
Когда компания стремится изменить свое представление о ней у потребителей. Несколько лет назад популярнейшая южнокорейская фирма «Голдстар» поменяла свое название. Об этом сообщали многочисленные рекламные ролики. Там, где было название GOLDSTAR, теперь читаем короткое LG. Ситуация не совсем обычная. Во-первых, сам отказ от торговой марки, тем более такой известной, - редкость. Во-вторых, если бы под маркой GOLDSTAR выпускалась низкопробная продукция, то перепозиционирование еще можно было бы как-то объяснить: мол, запутывают ребята следы, чтобы и дальше беспрепятственно сбывать ту же некондицию. В чем же дело? GOLDSTAR, конечно, не SONY, занимает нишу явно пониже, однако очень хочет прорваться вверх. Как говорится, плох тот солдат, который не мечтает стать генералом. Перепозиционирование и означает эти новые устремления компании.
На глазах саратовцев в настоящее время региональный мясокомбинат «Дубки» также начал заниматься перепозиционированием. Всюду на рекламных щитах, на фирменных фургонах этой компании появилось словосочетание «Российский концерн» - ситуация, как и в случае с LG.
