|
|
Учебное пособие РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО5.1. Рекламная служба как составная часть отдела маркетинга организацииКрупные и средние рекламодатели, чаще всего в промышленном секторе экономики, имеют самостоятельные маркетинговые службы. В современной России существует несколько типовых схем подчинения маркетинговых подразделений внутри организации [32, с. 128]. Сразу отметим, что речь идет о бизнесе не холдингового типа, потому что в холдингах все службы работают немного по-другому. Основные варианты включения маркетинговой функции в организационную структуру предприятия приведены на рис. 13, а, б, в.
Во главе предприятия находится генеральный директор, задача которого в общем виде - координировать деятельность различных служб предприятия для достижения целей бизнеса, поставленных акционерами. Генеральному директору подчиняется менеджер, который отвечает за достижение маркетинговых целей бизнеса. Этот менеджер может называться коммерческим директором, если он также отвечает и за снабжение, управление складской деятельностью и службой экспедиции, директором по сбыту или директором по маркетингу. Разница междудвумя последними названиями должностей отражает или сбытовой, или маркетинговый уклон бизнеса. Ниже будет употребляться термин «коммерческий директор». Предположим, на предприятии существует начальник отдела маркетинга, который проводит исследования, поддерживает маркетинговую информационную систему и отвечает за рекламную кампанию. На некоторых предприятиях отдельно и параллельно существуют начальник отдела исследований, начальник отдела рекламы и начальник отдела по связям с общественностью. Они подчиняются коммерческому директору.
Рис. 13. Начальнику отдела маркетинга подчиняются различные менеджеры низового звена (в бизнесе с большим объемом работы) и специалисты. В свою очередь, начальник отдела маркетинга может подчиняться и генеральному директору, реже - начальнику отдела сбыта. На выбор схемы подчиненности влияют несколько факторов. Первый фактор - особенности личности коммерческого директора, а именно: способен ли он по уровню образования и в зависимости от особенностей личности самостоятельно ставить задачи и управлять маркетингом. Второй фактор - степень участия генерального директора в маркетинговых вопросах - зависит от того, насколько вообще маркетинг важен для бизнеса, насколько директор сам готов управлять маркетингом. Очевидно, что на разных рынках важность исследований и рекламы для успеха бизнеса разная. Третий фактор - насколько для предприятия важна независимая точка зрения на рынок. Если коммерческий директор или руководитель отдела продаж получает вознаграждение за выполнение плана продаж, то он становится лицом, заинтересованным в занижении плана и снижении отпускных цен. В этой ситуации начальника отдела маркетинга следует вывести из-под его подчинения, в противном случае довольно скоро коммерческий директор начнет оказывать давление на маркетологов, требуя, чтобы они говорили о рынке то, что его устраивает. Если же коммерческий директор замотивирован на маржинальную прибыль, то ситуация кардинальным образом меняется. Ему самому становится важно получить точную информацию о рынке. Здесь немаловажную роль играют и личностные особенности коммерческого директора - внутренние установки, образование и т.д. Оптимальная организационная структура выглядиттак: коммерческому директору подчиняются начальник отдела продаж и начальник отдела маркетинга (рис. 14).
Рис. 14. Задачами отдела маркетинга являются:
Из рассмотренных задач отдела маркетинга будет вытекать и его структура. Чаще всего в отдел маркетинга входят следующие подразделения: сектор маркетинговых исследований, группа по рыночному ценообразованию, отдел (сектор) рекламы, отдел (сектор) PR, группа по работе с рекламациями или претензиями клиентов, сектор по выставочно-ярмарочной деятельности и т.д. Отдел рекламы промышленного или торгово-закупочного предприятия возглавляет руководитель отдела рекламы. Согласно Квалификационному справочнику должностей руководителей, специалистов и других служащих, утвержденному Министерством труда и социального развития Российской Федерации, руководитель отдела рекламы имеет следующие должностные обязанности [27, с. 75-76]:
Надо отметить, что руководитель отдела рекламы промышленного и торгово-закупочного предприятия должен знать законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие предпринимательскую, коммерческую и рекламную деятельность; основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса; конъюнктуру рынка; порядок ценообразования и налогообложения; теорию и практику менеджмента; основы делового администрирования, маркетинга. Он должен в совершенстве владеть организацией рекламного дела на предприятии, правильно выбирать средства и носители рекламы, знать порядок разработки договоров и контрактов на организацию и проведение рекламных кампаний, эффективно проводить рекламные кампании, владеть современными информационными технологиями и средствами вычислительной техники, знать этику делового общения; основы социологии, общую и специальную психологию; основы технологии производства, структуру управления предприятием; применять передовой отечественный и зарубежный опыт ведения рекламного дела.
Однако даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие мощные рекламные службы, очень часто не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи посредников - рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.
Таким образом, мы подошли к необходимости рассмотреть деятельность рекламных агентств, разобраться в том, какие функции они выполняют, какие они бывают и как строят свои взаимоотношения с заказчиками - рекламодателями.
|
|
|