Учебное пособие

Маркетинг

8.1. Цели, задачи и виды планирования

Планирование маркетинга - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:

• системности,
• комплексности,
• вариантности,
• оптимальности,
• согласованности,
• динамичности,
• адаптивности.

Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Эго достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач.

Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли на инвестированный капитал, объем оборота, долю рынка, производительность труда и т.д.

Качественные цели, в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий.

Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю.

Стратегия роста представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга. Основные направления возможностей роста представлены в таблице 7.1.

Таблица 7.1
Виды роста

Интенсивный рост используется тогда, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.

Горизонтальная интеграция находит выражение в объединении с предприятиями-конкурентами или в проведении по отношению к ним жесткого контроля.

Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

План маркетинга - это разработка правил игры, которым должна следовать фирма, если она надеется достичь успеха и процветания на рынке. Он включает в себя следующие разделы:

• краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;
• ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;
• постановка целей маркетинга;
• разработка стратегии маркетинга;
• формирование маркетинговых мероприятий;
• определение затрат на маркетинг;
• контроль выполнения плана маркетинга.

В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочные планы разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению.

Среднесрочные планы разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций.

Долгосрочные планы разрабатываются на период более пяти лет. Основой для них являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга является их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществление их согласования и интеграции.

Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются:

• анализ окружающей среды;
• анализ потенциала или возможностей предприятия;
• анализ перспектив развития деятельности фирмы.

Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и долю рынка, затраты, величину покрытия, характер конкуренции. Данный анализ проводится по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам. В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции и анализ поставщиков.

Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Он включает в себя товар, цену, методы распределения и стимулирования сбыта.

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга. В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкретные, частные стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т.д.

Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Она связана с разработкой и реализацией целей рынка на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени.

План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах, представляет бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта. При распределении затрат на маркетинг необходимо придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позволяет оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с реализацией товара, подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам необходимо относится как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переносится на товар в течение текущего года.

До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета. Каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг.

П. Диксон выделяет следующие основные факторы, от которых зависит методика составления бюджетов на фирмах: организационная культура и политика, контроль информации, децентрализация ответственности за прибыль, важность проекта, состав и опыт управленческого персонала.

Существуют различные методики составления бюджета:

• методика «снизу-вверх» характеризуется тем, что бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;
• методика «снизу-вверх/сверху-вниз» предполагает, что первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;
• методика «сверху-вниз/снизу-вверх» основывается на том, что бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие способы:

1. способ финансирования «от возможностей». Он характерен для фирм, применяющих производственную концепцию маркетинга;
2. способ фиксированного процента. Его устанавливают обычно от объема продаж;
3. способ «ориентации на конкурента» предполагает учет затрат на маркетинг у своих конкурентов;
4. способ, ориентированный на цели и задачи фирмы;
5. способ учета программ маркетинга, исходящий из планируемых мероприятий по всему комплексу маркетинга.

Специалисты в области маркетинга предлагают руководствоваться принципом «экономить на всем, но только не на маркетинге».