Учебное пособие

Маркетинг

1.1. Эволюция концепции маркетинга

Маркетинг (marketing - рынковедение) возник в США на рубеже XIX-XX веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукции. Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

В своем развитии маркетинг как концепция прошел следующие стадии:

производственная концепция появилась, тогда когда производство было массовым. Производители в своей деятельности руководствовались лозунгом: «Производи, сколько сможешь». Рыночный спрос был безграничен. Чтобы удовлетворить спрос потребителей, производители занимались совершенствованием производства в целях снижения цены производимого товара;
продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту, имеющему наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, производители должны сделать все необходимое, чтобы товар был привлекательным для покупателей. Чем больше модификаций у товара, тем лучше чувствуют себя потребители;
концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать товары фирмы в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Отсюда, фирма должна много внимания уделять рекламе своего продукта и использовать кратковременные побудительные приемы для увеличения объема продаж;
концепция маркетинга основывается на том, что успех фирмы зависит от степени изучения запросов потребителей и более эффективном, чем у конкурентов, способе их удовлетворения. Суть концепции маркетинга можно определить с помощью выражения: «Любите клиента, а не товар. Знайте его нужды и потребности». Эту концепцию взяли на вооружение многие фирмы за рубежом;
концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что в деятельности фирмы необходимо учитывать три момента: потребности покупателей, цели фирмы и благосостояние общества. Если фирма производит товары, необходимые потребителям, улучшает окружающую среду, повышает благосостояние общества и вместе с тем добивается роста прибыли и объемов продаж, то эта концепция у нее работает. Это очень трудоемкая концепция, но за ней будущее.

Исходя из сказанного, можно сделать вывод о том, что маркетинг в широком понимании - это определенная философия хозяйствования в условиях рынка, ориентированная на потребителя.

В литературе дано много разных определений маркетинга. Удачными являются, на наш взгляд, следующие:

маркетинг - это управление спросом;
маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;
маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию сначала завоевать, а в последующем сохранить выгодную клиентуру.

В основе маркетинга лежат следующие понятия: нужда, потребность, спрос, товар, цена, рынок.

Маркетинг опирается на следующие принципы:

производить то, что нужно потребителю;
выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

маркетинговые исследования;
планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;
ценообразование;
продвижение товара;
товародвижение и сбыт;
маркетинг менеджмент.

В зависимости от сферы действия, вида деятельности, состояния спроса и других факторов выделяет несколько видов маркетинга.

По области действия различают такие виды маркетинга:

маркетинг товаров (потребительских, товаров производственного назначения);
маркетинг услуг;
маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;
маркетинг отдельной личности - деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;
маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;
маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

По виду деятельности различают:

финансовый маркетинг;
инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);
промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);
маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

Отрицательный спрос характеризует такое состояние рынка, при котором значительная его часть отвергает продукт. Например, отрицательный спрос на прививки. В этом случае используется конверсионный маркетинг, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к товару. Это осуществляется с помощью рекламы, паблисити, снижения цены.

Скрытый спрос - это спрос на товары, который не может быть удовлетворен существующими товарами на рынке. Например, спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. Его удовлетворяют с помощью использования развивающего маркетинга. Он направлен на разработку эффективных продуктов, способных удовлетворить скрытый спрос.

При падающем спросе применяют ремаркетинг, направленный на восстановление спроса. Он осуществляется посредством придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки. Например, выпуск жевательных резинок без сахара значительно увеличил объемы продаж фирмы.

На нерегулярный спрос реагируют использованием синхромаркетинга. Это такой вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта в течение суток является нерегулярным. Его сглаживают с помощью перевода транспортных средств на другие маршруты.

При полноценном спросе фирмы применяют поддерживающий маркетинг, т.е. всю совокупность приемов, направленных на поддержание существующего спроса.

Чрезмерный спрос - это спрос, величина которого превышает возможности и желание фирмы по его удовлетворению. В этом случае используют демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса. Это достигается значительным повышением цен и(или) прекращением рекламы.

При нерациональном спросе, т.е. спросе на товары, вредные для здоровья, применяют противодействующий маркетинг. Он направлен на то, чтобы убедить потребителей отказаться от приобретения вредных продуктов: алкоголя, табачных изделий, наркотиков. Для этого используют резкое повышение цен, дискредитирующую информацию, ограничение доступа к товарам с помощью законов.

При отсутствии спроса фирмы используют стимулирующий маркетинг. Большая роль при этом отводится рекламе, паблисити: «Покупаем только томские товары», резкому снижению цен и др.