Учебное пособие

Маркетинг

5.3. Ценообразование в маркетинге

Если политика цен включает в себя общие принципы, которых собирается придерживаться фирма в сфере установления цен, то стратегия ценообразования есть набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Предприятие может выбрать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке или попытаться реализовать активную политику.

Активная политика в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

• цены, которая сможет обеспечить реализацию продукции;
• объемов продаж этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;
• средних затрат, которые соответствуют этим объемам производства;
• рентабельности продукции, которая может быть достигнута при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активную ценовую политику называют успешной, если она восстанавливает или улучшает позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции, или же увеличивает чистую прибыль предприятия.

При определении цен на продукцию предприятие использует следующие методы:

• затратный метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров. Это самый простой метод установления цены.

На основе издержек рассчитывают цену двумя методами: «средние издержки плюс прибыль» и «получение целевой прибыли».

Метод «средние издержки плюс прибыль» основан на начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж. Расчет наценки ведут исходя из себестоимости или продажной цены:

Предприятие само определяет, какую из вышеприведенных формул следует использовать. Недостаток этого способа определения цены заключается в том, что не учитывается покупательский спрос и конкуренция между производителями.

Многие считают, что это самый справедливый способ по отношению и к покупателям и к продавцам.

Метод "получения целевой прибыли" позволяет фирме вначале определить точку безубыточности, а затем величину желаемой прибыли (рис. 5.1). Точка безубыточности определяется равенством общих издержек на производство товара и выручки.

Рис. 5.1.
Определение целевой прибыли

Если фирма решает получить целевую прибыль в размере ВВ', то она останавливается на выпуске Q₁ и так далее. Соответственно определяется и цена. При этом методе особую важность приобретает ценовая эластичность товара;

• ценностное ценообразование - это метод получения большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Ценность товара для покупателя можно рассматривать со стороны той цены, которую покупатель готов заплатить за товар, и на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. Опытные покупатели, особенно снабженцы всегда пытаются скрыть свои намерения и поэтому скрывают истинную ценность нужного товара, пытаясь сознательно занизить его цену. Затем они убеждают своих покупателей в том, что этот товар стоит значительно дороже, чтобы получить большую прибыль.

Если маркетологи и сбытовики смогут убедить покупателя в реальной ценности товара для них и в том, что стоит заплатить за этот товар более высокую цену, потому что в этом товаре заложены такие характеристики товара, которые этого стоят, то они получат максимальную разницу между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимо сделать фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами;

• ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями конкурентами. Фирма может установить: цены несколько выше, чем у конкурентов; примерно на уровне конкурентов; несколько ниже, чем у конкурентов.

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования) может быть избрана только в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отход от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Она используется на тех рынках, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции фирмы; где предприятия конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке; где каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда.

Стратегия установления цены ниже, чем у конкурентов, направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Такой метод установления цен применяется тогда, когда потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен;

• использование «метода запечатанного конверта». Он применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют в борьбе за контракт на ма-шинно-техническое оборудование. Тендер представляет цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.

Выбор метода ценообразования зависит от особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения, а также от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара фирма выбирает либо стратегию «снятия сливок», т.е. установления на товар сразу «высокой цены» в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене, либо стратегию проникновения на рынок, предусматривающую установление низкой цены для привлечения максимального числа покупателей. Стратегия низкой цены используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Она используется при эластичном спросе;

• стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовос-приятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. У покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и реализацию товара, уступки покупателю;
• стратегия «ценовых линий» связана с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах. Ценовые лини и создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предлагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах;

• стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Она предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.;
• стратегия единых цен делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Она очень удобна, легко применима и укрепляет доверие потребителей:
• стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного времени. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов;
• стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж фирмы.

Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых задач.

Контрольные вопросы

1. Какие функции выполняет цена?
2. Если эластичность спроса по доходу имеет отрицательное значение, то как развивается производство этого товара?
3. Какие факторы внешней и внутренней среды принимаются фирмой при принятии решений по ценообразованию?
4. Если фирма производитель устанавливает цену на свои товары меньше, чем конкуренты, то какой метод ценообразования она использует?
5. В каких случаях фирма выбирает цель - обеспечение сбыта?
6. Как осуществляется ценовая дискриминация?