|
|
Учебное пособие Маркетинг4.2. Товарная политика предприятияТоварную политику предприятия можно представить как конечный результат взаимодействия трех переменных: задач фирмы, имеющихся в ее распоряжении ресурсов и возможностей рынка. Задачами фирмы могут быть:
Ресурсы фирмы включают в себя
Взаимоотношения возможностей рынка, задач компании и ее ресурсов можно представить в виде схемы (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Сектор А показывает, что задачи и возможности рынка совпадают, но ресурсов недостаточно. Их надо изыскать. Сектор В показывает, что возможности рынка и ресурсы совпадают. Задача управления состоит в пересмотре задач фирмы. Сектор С - задачи и ресурсы совпадают, но нет рынка. Поэтому задача компании состоит в создании рынка посредством рекламы и продвижения товаров. Сектор Д - все факторы совпадают. Это самый лучший вариант. Отсюда задача фирмы состоит в претворении решений в жизнь. Товарная политика предприятия - это совокупность частных стратегий в следующих областях:
Формирование номенклатуры и ассортимента - это деятельность руководства фирмы по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи. Товарный ассортимент обычно описывают с помощью широты, глубины, насыщенности и сопоставимости (гармоничности). Широта - это количество ассортиментных групп в номенклатуре.
Глубина - это варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Насыщенность - общее число отдельных товаров во всех ассортиментных группах. Сопоставимость (гармоничность) - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования или каналов распределения. Товарная единица - это конкретный специфический вид (вариант) товара. В условиях дефицита товаров изготовителю и продавцу выгодно иметь узкий и неглубокий ассортимент товаров, поскольку широкий ассортимент требует дополнительных затрат, более обширных закупок сырья, новых видов упаковки. На насыщенном рынке изготовители и продавцы стремятся удовлетворить разнообразные потребности. Широта и глубина выступают в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирм. Вместе с тем увеличение широты ассортимента требует от работников торговли знания общности и различий потребительских свойств товара разных видов и наименований, чтобы информировать о них потребителей. Для потребителей широта и глубина ассортимента, с одной стороны, имеет большое положительное значение, с другой - затрудняет выбор нужного товара.
|
|
|