Маркетинговые коммуникации

5.1. Инструменты и методики коммуникационных исследований

Под коммуникационными исследованиями можно понимать разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, проводящихся в интересах основных участников (субъектов) коммуникационного процесса (компании-производителя, агентства-исполнителя, СМИ — ключевого канала распространения коммуникаций и реципиента-потребителя). Строго говоря, коммуникационные исследования можно было бы называть маркетинговыми исследованиями в области коммуникаций, но их смысл от этого не изменится.

Область коммуникационных исследований очень широка, и в самом общем виде можно говорить о следующих областях их применения:

исследование потребителей (целевой аудитории продукта/ услуги);
исследование рынка коммуникационных возможностей (анализ аудиторий различных СМИ и других средств распространения рекламы, анализ рекламы конкурентов, исследование самих процессов коммуникации, поиск наиболее эффективных инструментов коммуникаций и т.п.);
тестирование рекламных концепций и конкретных продуктов коммуникаций и рекламы, в частности рекламных роликов, макетов для прессовых сообщений, слоганов, логотипов и т.п.;
исследования в области оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Характер проводимых коммуникационных исследований зависит от конкретных преследуемых целей и задач, а также от субъектов коммуникаций. В связи с этим в наиболее общем виде можно говорить о различных направлениях количественного и качественного подхода.

Коммуникационные исследования можно классифицировать по различным основаниям.

По периодичности:
- одноразовые (уникальные — Ad hok);
- периодические;
- систематические или непрерывные.
По характеру обследуемых:
- панельные (обследуется одна и та же группа респондентов);
- трекинговые (каждый раз охватываются разные группы респондентов).
По источнику финансирования:
- инициативные (проводят исследовательские кампании в расчете на то, что найдутся покупатели полученных результатов);
- заказные;
- омнибусные (оплачиваются группой заказчиков. Инициатором омнибуса может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая клиентам объединить свои усилия).
По методам и месту сбора информации:
- данные статистической отчетности;
- интервьюирование (личное — face-to-face, с использованием компьютерных технологий, телефонное);
- анкетирование;
- использование технических систем (ТВ-метры, аудиометры, сканирование штрих-кодов и пр.);
- аудит розничной торговли;
- данные исследования потребителей и потребительского поведения.

Прежде чем рассмотреть типы исследований в зависимости от этапа коммуникационного процесса, очень важно определиться с терминологией. В настоящее время у каждой крупной и уважающей себя исследовательской компании, как правило, имеется набор своих оригинальных методик.

В качестве примера можно рассмотреть инструментарий, применяемый группой компаний TNS (в России наиболее известно ее структурное подразделение TNS Gallup Media).

Стандартные лицензионные продукты TNS:

Miriad

Универсальная платформа для анализа данных проводимых 77V5 трекинговых исследований, а также данных, полученных из вторичных источников (объемы продаж, затраты на рекламу, и т.д.). С помощью Miriad рекламодатель сможет сделать правильные выводы о том, насколько успешно была проведена рекламная кампания.

BuyOTest

Подбор семейства продуктов для тестирования рекламы на разных стадиях; позволяет оценить, насколько эффективно реклама «продает» товар. В ходе исследования с использованием Buy Test предполагается получение ответов на вопросы: удалось ли построить отношения между потребителем и брендом, что следует изменить в исполнении рекламы или в рекламной концепции и др.

Conversion Model

Методика измерения степени приверженности марке для разработки наилучшей стратегии удержания своих потребителей и завоевания новых. Используя данные Conversion Model, рекламодатель сможет оптимизировать затраты на рекламу исходя из имеющихся условий и стоящих перед ним задач.

Market Whys

Концепция TNS, объединяющая в рамках одной исследовательской системы трекинговые исследования, BuyOTest и Conversion Model. С помощью этой системы клиент сможет комплексно решить стоящие перед ним задачи по оценке эффективности рекламной кампании и анализу потребителей.

Optima

Технология, предназначенная для проведения исследований. Ее применение позволяет решить задачи правильного позиционирования марок, определить нишу рынка для нового товара; предсказать объем продаж нового товара до момента его выхода на рынок.

NeedScope

Уникальная технология измерения и анализа потребностей и мотивации потребителей для того, чтобы позиционирование бренда удовлетворяло им наилучшим образом. Она сочетает количественные и качественные методы и состоит из серии модулей, применяемых на разных этапах маркетинга — от выхода на рынок до развития бренда и совершенствования коммуникаций.

Только для оценки эффективности рекламных кампаний исследовательская компания «Комкон» предлагает две брендированные и, вероятно, запатентованные методики:

PUBLITEST — это методика оценки рекламы, разработанная Research International (RI). Она позволяет довольно точно понять, как работает та или иная реклама. Используя уникальное сочетание качественных и количественных методов, Publitest позволяет оценить восприятие рекламного сообщения, степень вовлеченности и потенциальное влияние рекламы на образ марки, а также понять природу эмоциональных и других иррациональных ответов респондентов.

Рис. 5. 1. Алгоритм эффектов воздействия рекламных сообщений

Publitest основывается на стандартных показателях, таких, как запоминаемость рекламы, восприятие основной идеи рекламы и общая оценка рекламы (понравилась / не понравилась).
Позволяет понять, какие характеристики являются ключевыми для данной марки, определить позицию марки среди конкурентов, указать наиболее подходящие рекламные решения и отслеживать результаты рекламных кампаний.

TRACE (Tracking Ad Campaign Effectiveness) — отслеживание эффективности рекламной кампании.

Эта методика разработана Research In ternational для проведения мониторинга эффективности рекламных кампаний. Обеспечивая непрерывное измерение знания рекламы и ее воздействия на потребителей, методика TRACE позволяет понять ключевые моменты рекламы, влияющие на запоминаемость марки, проанализировать качество запоминания, создать иерархию охвата и использовать чувствительные показатели потребительской предрасположенности и вовлеченности в рекламу.

Рис. 5.2. TRACE. Прямая коммуникация

Моделирование соотношения уровней знания рекламы и затрат на рекламу позволяет определить подходы к стоимостным оценкам эффективности рекламной кампании.

Для того чтобы разобраться в имеющихся профессиональных методиках, необходимо обладать их базовым инструментарием. Ведь каждая предлагаемая агентством методика — это не что иное, как комбинация инструментов исследования, статистических моделей и опыта самого агентства.

Исследования в коммуникациях являются частью общей методологии маркетинговых исследований, они используют как стандартный инструментарий, так и уникальные разработки.

Рис. 5.3. TRACE. Виды интенсивности рекламных кампаний

Под маркетинговыми исследованиями обычно подразумевается систематический и объективный сбор, анализ и интерпретация информации для принятия управленческих решений.

Коммуникационные исследования имеют более узкое определение.

Коммуникационные исследования — это исследования и выявление наиболее эффективных средств коммуникаций, тестирование рекламных концепций, а также анализ эффективности воздействия и восприятия потребителем комплекса коммуникаций, включая восприятие бренда, оценку имиджа и репутации компании.

Каждое исследование во время реализации проходит семь ключевых этапов:

Определение проблемы и постановка задачи.
Выбор инструментария.
Разработка плана-графика исследования.
Подготовка к исследованию (включая разработку анкеты, гайда (программы-сценария) для проведения фокус-группы, инструктаж интервьюеров и т.п.).
Сбор данных.
Обработка данных, их анализ и подготовка отчета.
Предоставление результатов исследования и рекомендаций.

В качестве примеров определения проблемы и постановки задачи можно привести бриф¹ (задание) исследовательскому агентству на проведение маркетингового исследования эффективности коммуникаций.

Бриф на проведение исследования

«Оценка эффективности рекламной кампании»

Предыстория: В Москве недавно завершилась рекламная кампания ноутбуков iRu.

В рамках данной кампании были использованы радио, пресса и наружная реклама. Необходимо оценить эффективность проведенной рекламной кампании.

Цель исследования: Оценить эффективность проведенной рекламной компании.

Задачи исследования:

Выяснить знание марки (спонтанно и с подсказкой).
Выявить знание рекламы (спонтанно и с подсказкой).
Определить источники знания рекламы (радио, пресса, наружная реклама).
Исследовать, понятно ли из рекламы, какой продукт рекламируется.
Выяснить намерение покупки ноутбуков iRu. Эта информация раздельно анализируется по лицам, которые видели и не видели рекламу. Сравнение этих показателей позволяет оценить, как работает креатив рекламы с точки зрения формирования намерения покупки.
Выявить значимость мотивации выбора ноутбука (эффекты использования рациональной и эмоциональной мотивации) (1—2 вопроса).

Метод: Личные интервью в магазинах, где продаются компьютеры и комплектующие изделия.

Выборка: 300 респондентов (мужчины в возрасте 25—40 лет, которые купили или планируют купить ноутбук).

Сроки: Исследование необходимо завершить не позднее 30 августа 2002 г.

Формат предоставления данных: Презентация в формате Microsoft Power Point. База данных в формате Microsoft Excel.

Дополнительно:

От исследовательского агентства планируется получать промежуточные отчеты о ходе опроса не реже чем раз в три дня. Клиенту необходимо предоставлять график работы интервьюеров в магазинах для того, чтобы иметь возможность контролировать качество опроса и согласовывать с магазином работу интервьюеров.

Чаще всего при проведении коммуникационных исследований используют ограниченный набор инструментов:

количественные исследования (опросы);
качественные исследования (фокус-группы).

Количественное исследование — метод маркетинговых исследований, использующий крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реакций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения ин формации, количественно определяющей численность и процент респондентов по каждой определенной категории, предлагается структурированная анкета. Например, исследование может отражать количество (процент) покупателей конкретного изделия на каждую тысячу жителей.

Репрезентативность выборки определяется путем статистических расчетов с применением формулы оценки статистической погрешности (средней ошибки выборки А). Для собственно-случайного бесповторного отбора:

где t — коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой гарантируется результат;
а² — дисперсия варьирующего признака;
n — число единиц выборочной совокупности;
N — численность генеральной совокупности.

Генеральная совокупность — это общее число единиц (лиц), на которые впоследствии будут распространяться результаты проведенного выборочного маркетингового исследования (т.е. чаще всего потенциальная аудитория покупателей товара).

Репрезентативность — степень соответствия качественных и количественных характеристик (признаков) единиц, отобранных в результате выборочного наблюдения, соответствующим признакам, присущим для элементов всей генеральной совокупности.

Репрезентативная выборка — совокупность единиц, подвергнутых выборочному обследованию, которые по своим существенным признакам соответствуют свойствам и структуре генеральной совокупности.

Пример определения выборки
для проведения исследования продукции
массового спроса в г. Москве

Генеральная совокупность (дееспособное население — целевая аудитория) — 10 млн. человек.

Таблица 5.1
Оценка статистической погрешности для
различного количества опрашиваемых

Под статистической погрешностью на практике понимается процент ошибки в зависимости от ответов респондентов. Иными словами, если на вопрос «Видели ли вы рекламу шоколадных батончиков Snickers?» ответили утвердительно 50% респондентов, то при опросе 1000 человек ошибка составляет ±3,1%. Таким образом, если рекламу батончиков конкурентов видели 48%, это не означает, что реклама Snickers эффективнее на 2%, так как 2% находятся в рамках интервала статистической погрешности.

Важная особенность статистической погрешности — это ее изменение в зависимости от процента ответивших респондентов. Так, например, если бы на вопрос «Видели ли Вы рекламу шоколадных батончиков Snickers?» ответили утвердительно не 50%, а 10% респондентов, то ошибка бы составила 1,9%.

Таблица 5.2
Пример оценки статистической
погрешности для выборки 500 человек

Более подробно значение статистических погрешностей для различных выборок см. в приложении в конце данной главы.

Качественные исследования — метод маркетинговых исследований, при котором для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов чаще используются малые выборки респондентов. В целях подробного анализа проблемы применяются такие неструктурированные методы сбора данных, как углубленное / всестороннее интервьюирование, групповые обсуждения (на основе создания фокус-групп) и экспертные опросы. Качественный маркетинговый анализ часто используется для проверки эффективности рекламных концепций (идей и креативных концепций) или выявления спроса на новые товары.

Метод фокус-групп — один из методов социально-психологических исследований, представляет собой групповое целенаправленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. На содержательном уровне это может быть что угодно: материалы средств массовой коммуникации, печатная реклама, конкретные услуги, программы и т.п. С психологической точки зрения «субъективная информация» есть не что иное, как выражение каких-либо форм мнений, полученных с учетом реализованной обратной связи. Она дает возможность организаторам увидеть результаты своей практической деятельности глазами потребителей, что может способствовать принятию адекватных решений по ее реализации и совершенствованию.

Основным психологическим механизмом фокус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам: соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, имеющих определенную продолжительность, создание доброжелательной атмосферы и благоприятных условий для свободного выражения своих мнений каждым из ее участников. В групповой дискуссии чаще всего выделяется три фазы: ориентировка, оценка и завершающая фаза, причем главное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме или предмету дискуссии.

Стандартное количество участников фокус-группы обычно составляет 6—10 человек (многие специалисты сходятся на цифре 8), так как при меньшей численности есть риск получения зауженного спектра мнений, однако на практике проводятся и мини-группы (4—5 человек) и даже парные интервью (2 человека плюс модератор). Иногда используются расширенные группы — 12 человек. Рекомендуемая продолжительность обсуждения 1,5—2 часа. Существует несколько способов отбора участников:

по результатам предварительно проведенного выборочного массового опроса;
с помощью анкетирования в уличном опросе;
поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых («снежный ком»).

Наиболее предпочтительными являются так называемые гомогенные фокус-группы, т.е. группы с участниками, обладающими примерно равным социально-профессиональными статусом, возрастом и одного пола.

Участие в фокус-группе с психологической точки зрения требует выраженных индивидуальных способностей: умения быстро реагировать; концентрироваться; ясно и кратко выражать свои мысли; работать в контакте с незнакомыми людьми; быть доброжелательным и открытым. Важными качествами ведущего фокус-группы (модератора) являются хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, способность вызывать доверие и создавать доброжелательную обстановку для высказывания участниками дискуссии своего мнения.

Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько близко созданные в них условия приближены к условиям повседневного общения людей, в какой мере они привлекательны для участников и насколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения. Обсуждения в фокус-группах при адекватном руководстве со стороны модератора предстают фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может не только собрать и зарегистрировать различные мнения, но и проследить процесс психологического взаимодействия в межличностных коммуникациях. В фокус-группах для участников в ходе дискуссии желательно свободно и спонтанно выражать свои эмоции, что делает участие живым и привлекательным. Следует иметь в виду и то обстоятельство, что если перед проведением дискуссии не будут заранее четко сформулированы цели, задачи исследования, а также вопросы модератора и вероятные ответы, анализ которых позволяет направить обсуждение в то или иное заранее продуманное русло, то полученные ответы респондентов вряд ли удовлетворят исследователя.

Для повышения точности исследований с помощью данного метода рекомендуется по каждой конкретной проблеме проводить не одну, а 3—5 фокус-групп.

Для корректного проведения и анализа результатов проведения фокус-групп необходимо знать их «подводные камни». К ним относят:

Возможное попадание в группу «харизматического» лидера, который превратит обсуждение в монолог.
Некоторые считают, что респонденты на фокус-группах ведут себя неестественно, пытаются показать себя более умными, знающими и воспитанными, что может заметно усложнять процесс проведения фокус-группы.
Нельзя не учитывать и вполне понятного со стороны респондентов желания как-то угодить вежливым и внимательным исследователям, которые весьма серьезно выслушивают их мнения, поддакивать, поддерживать любые намеки на подсказку.
Следует бояться так называемых профессиональных респондентов, которые постоянно ведут поиски путей попадания в подобного рода исследовательские мероприятия, ищут в них возможности самовыражения или выгоды.
И наконец, следует быть готовым к тому, что всегда возможен отрицательный результат, т.е. можно провести несколько исследований для обсуждения, к примеру, варианта заголовка, слогана или коды и признать, что все обсуждаемые и предлагаемые варианты были неудачны.

Профессиональный анализ полученных результатов требует достаточно большой квалификации, психологических, статистических знаний и опыта.

Что касается стоимости проведения фокус-группы, то на практике она составляет сумму от 1000$ и выше, в которую закладываются расходы на рекрутирование респондентов, оплату услуг модератора, написание отчета и аналитическую работу1.

Большинство требований к проведению такого рода исследований утверждено в специальном документе Международной ассоциации профессиональных исследователей — ESOMAR2, и российские компании, являющиеся членами названной ассоциации, обязаны их соблюдать.

Более подробно методика проведения качественных исследований и более полный их инструментарий будут рассмотрены в главе, посвященной исследованию репутации компании. Помимо инструментария, для проведения исследований на рынке существует ряд ресурсов, призванных повысить эффективность работы сотрудников отделов маркетинговых коммуникаций. Из всего многообразия ресурсов целесообразно выделить несколько ключевых. К ним будут относиться компании — производители исследовательских продуктов, которые изучают следующие наиболее важные области:

аудиторию и географию СМИ (каждого конкретного издания, телеканала, радиопередачи и т.п.);
потребительское поведение и стиль жизни.

Лидером рынка изучения аудитории СМИ является группа компаний TNS (более известная среди маркетологов как Gallup). В России ее услугами пользуются практически все уважающие себя рекламные агентства. Главными поставщиками маркетинговой информации являются:

1. TNS Gallup Media

Основанная в 1994 г. TNS Gallup Media является ведущей исследовательской компанией в области СМИ и рекламы и единственной, специализирующейся только в этой сфере исследований. Клиентами TNS Gallup Media является большинство телевизионных каналов, радиостанций и издательских домов. Специалисты компании постоянно участвуют в профессиональных конференциях и симпозиумах по проблемам медиаизмерений, проводимых под эгидой ESOMAR и ARF. С 1997 г. TNS Gallup Media представляет Россию в Европейской организации медиаисследований (EMRO).

Gallup Media, будучи частью исследовательского холдинга MDC Gallup, в январе 2001 г. вошла в состав группы компаний TNS.

Проекты:

TV Index

TNS Gallup Media стала первой исследовательской компанией, использующей новейшие электронные технологии для измерения телевизионной аудитории в России. Более 2000 приборов для измерения аудитории, установленные в 1650 семьях в 40 городах России, ежедневно собирают информацию о телесмотрении городского населения страны. Технология Peoplemeter дает возможность получать точные результаты измерения зрительских предпочтений и является базой для анализа эффективности рекламных кампаний.

National Readership Survey (NRS)

Измерение читательской аудитории — один из первых проектов TNS Gallup Media, стартовавший в 1995 г. Сейчас это непрерывное исследование включает 28 000 интервью в Москве и 50 000 интервью в России. В рамках исследования измеряется аудитория около 100 национальных и 800 местных газет и журналов.

Radio Index

Измерение радиоаудитории проводится на основе самой передовой методики, с использованием индивидуальных однонедельных дневников. Ежемесячно опрашивается более 1000 человек.

Marketing Index

Уникальная база данных, накопленная с 1995 г., дает возможность анализировать целевые группы потребителей различных товаров и услуг как с точки зрения демографических характеристик, так и с точки зрения медиапредпочтений. Исследование состоит из двух частей: измерение потребления товаров и услуг (около 400 товарных групп и 3000 товарных марок) и измерение аудитории основных СМИ. В рамках исследования проводится ежегодно 24 000 индивидуальных интервью.

Ad Hoc (заказные исследования)

Gallup Media проводит большое количество заказных исследований, в основном для СМИ и рекламных агентств, в области изучения предпочтений аудитории, тестирования концепций, анализа эффективности рекламных кампаний и т.д.

2. TNS Gallup AdFact

Созданная в 1997 г. компания TNS Gallup AdFact является крупнейшим в России поставщиком данных мониторинга рекламы по различным рекламным носителям: ТВ, пресса, наружная реклама, радио, кинотеатры.

Внушительный штат операторов (более 250 человек) в стенах компании ежедневно обрабатывает телеэфир Москвы (18 каналов) и еще 27 городов, эфир 22 московских радиостанций и более чем 400 печатных и прессовых изданий, из которых более 200 — это национальные газеты и журналы.

Компания использует уникальные технологии регистрации рекламы и информации, позволяющие отследить практически со 100%-й точностью выход той или иной рекламы в СМИ или появление информационного материала. Кроме того, TNS Gallup AdFact успешно применяет международный опыт своих коллег из TNS.

Итогом работы служит самая оперативная информация об объемах рекламы, рекламодателях, рекламных кампаниях, информационных сюжетах и о многом другом. Без преувеличения можно сказать, что за время работы компании Gallup AdFact ее данные стали неотъемлемой частью информационного пространства рекламного рынка.

Изучением потребительского поведения и стиля жизни занимается множество агентств. Одним из пионеров на этом рынке была компания «Комкон» со своим исследовательским проектом R-TGI.

R-TGI (Российский индекс целевых групп) — мониторинг стиля жизни и потребления. В России производится по лицензии BMRB International (Британского бюро маркетинговых исследований), где TGI имеет более чем 30-летнюю историю. R-TGI проводится регулярно с 1995 г., что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания и динамику потребления.

Выборка

Годовая выборка R-TGI составляет 16 000 домохозяйств (36 000 респондентов). Генеральная совокупность — 60,4 млн человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше).

География

Исследование проводится в 60 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России.

Состав информации:

Данные о потреблении

Более 400 категорий товаров и услуг, более 3 900 марок. Сегментация рынка по следующим параметрам:

региональный анализ;
доля потребителей продукта / услуги, частота потребления;
знание марок, предпочтения в потреблении марок;
лояльность марке и репертуар потребления;
стиль жизни потребителей (покупателей) продукта.

Медиапредпочтения

пресса;
радио;
телевидение;
Интернет.

Социально-демографические характеристики

пол и возраст;
уровень образования;
занятость и сфера деятельности;
профессионально-должностной статус;
уровень доходов и материальное положение;
социальный класс по ESOMAR;
жилищные условия и имущественный статус.

Стиль жизни

200 высказываний по стилю жизни, характеризующих привычки, интересы, мнения респондентов о себе и окружающем мире, покупательское поведение, отношение к СМИ и рекламе:

частота посещения культурно-развлекательных мероприятий;
интерес к спорту, любимые спортивные клубы;
поездки по стране и за границу, туризм;
хобби, коллекционирование, покупка книг, просмотр видео;
психографическая типология на основе факторного анализа высказываний (RULS — Russian Life Style).

Аналогичные продукты есть и у других исследовательских компаний (GFK, Группы компаний TNS, «Ромир-Мониторинг» и т.д.).

¹ Бриф (от англ. brief) — краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Брифы бывают медийными, креативными, на проведение рекламной кампании и т.п. Чаще всего подготовка брифа происходит при работе с внешними субподрядчиками (рекламными, PR-агентствами, исследовательскими компаниями). В крупных компаниях «брифование» возможно и на уровне отделов (например, бренд-менеджер может брифовать отдел маркетинговых коммуникаций).