Маркетинговые коммуникации

Глава 5. Коммуникационные исследования

Основные темы данной главы

• Инструменты и методики коммуникационных исследований
• Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
• Исследование репутации компании
• Рекламные исследования

Основные понятия и определения

Коммуникационные исследования — это разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, проводящихся в интересах основных участников (субъектов) коммуникационного процесса (компании-производителя, агентства-исполнителя, СМИ — ключевого канала распространения коммуникаций и реципиента-потребителя).

Количественное исследование — метод маркетинговых исследований, использующий крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реакций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения информации, количественно определяющей численность и процент респондентов по каждой определенной категории, предлагается структурированная анкета. Например, исследование может отражать количество (процент) покупателей конкретного изделия на каждую тысячу жителей.

Качественные исследования — метод маркетинговых исследований, при котором для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов чаще используются малые выборки респондентов. В целях подробного анализа проблемы применяются такие неструктурированные методы сбора данных, как углубленное/всестороннее интервьюирование, групповые обсуждения (на основе создания фокус-групп) и экспертные опросы. Качественный маркетинговый анализ часто используется для проверки эффективности рекламных концепций (идей и креативных концепций) или выявления спроса на новые товары.

Анализ репутации — это вид современного прикладного социологического исследования, основанного на глубоком изучении, прежде всего, субъективной и интерактивной информации (высказываний, их эмоциональной окрашенности, оценок, мнений, востребованности информации о компании, интерпретации субъектами действий, событий, смыслов, и т.д.). Анализ репутации — четко структурированное научное исследование, конечной целью которого выступает определение положения компании в рыночной среде и ее восприятия ключевыми аудиториями в рамках реального социально-экономического контекста.

Введение

Если Вы не можете измерить,
то не сможете управлять...

Тема маркетинговых исследований сейчас популярна как никогда. Особое место среди них занимают коммуникационные исследования. Коммуникационные исследования часто ассоциируют с исследованиями в области рекламы (тестирование концепций, анализ эффективности), изучения репутации, формирования портретов потребителей, анализа позиций бренда и т.п. Сегодня многие компании начинают разрабатывать и развивать уникальные методики коммуникационных исследований, причем каждая из методик получает свое название и продвигается на рынке как суббренд.

В качестве примера можно привести широко известные в профессиональном сообществе методики: NeedScope компании TNS, TGI компании «Комкон», GfK. ATS компании GFK Group и т.д. В управленческих структурах компаний уже давно появились должности менеджеров по исследованиям, которые помимо классических исследовательских проектов (исследование потребителей, спроса и предложения, лояльности и т.п.) значительную часть своего времени уделяют коммуникационным исследованиям. В крупных рекламных агентствах также вводятся должности менеджеров по исследованиям, задача которых состоит в координации, проведении и интерпретации данных коммуникационных исследований.

На рынке не существует однозначного мнения о важности и необходимости проведения коммуникационных исследований. С одной стороны, существует множество компаний, которые вообще игнорируют исследования и измеряют результат, лишь ориентируясь на динамику продаж. С другой стороны, имеются примеры, когда компании практически без разбора исследуют все, что можно, получая такой поток информации, в котором не способен разобраться даже целый отдел аналитиков, не говоря уже о бренд-менеджере и руководстве. Ни первый, ни второй подход не являются рациональными.

Однако у второго подхода есть одно неоспоримое преимущество — сумма, которую компания потеряет на проведение ненужного исследования, почти всегда значительно ниже суммы, которую потеряла бы компания на проведении неэффективной рекламной кампании. В такой ситуации возникает объективный вопрос, как правильно сбалансировать потребности в коммуникационных исследованиях? Для ответа достаточно взглянуть на цикл планирования и реализации коммуникационных программ (рекламных, PR-акций и т.п.). В этом процессе присутствуют ключевые элементы: сам потребитель, с его потребностями и нуждами, и креатив. Фактически это сочетание и есть основа коммуникационного продукта и результата, который необходимо замерить и оценить.

Главным, центральным объектом в коммуникационных исследованиях, безусловно, выступает потребитель. Для разработки любой рекламной кампании необходимо два ключевых элемента: инсайт и value proposition (предложение ценности). И для того чтобы их найти, недостаточно общих данных о целевой аудитории (возраст, пол, уровень дохода и т.п.), необходим более детальный портрет каждого целевого сегмента. Таким образом, работа менеджера по маркетинговым исследованиям будет заключаться в поиске зацепок, интересных и специфичных фактов из жизни целевой аудитории, глубинных потребностей и мотивов, которые позволят создать достаточно полный, колоритный и адекватный портрет целевой аудитории.

Важно также понимать, что никакое исследование не является само по себе решением маркетинговых и бизнес-задач. Исследование не может заменить принятие решения и практически никогда не подскажет стопроцентно правильного ответа. Исследование — это способ уменьшения неопределенности, пища для размышлений, основанных на фактах, метод проверки и уточнения гипотез, некая база для обоснования тех или иных последующих действий, а не решение проблемы само по себе. Каждое исследование, как правило, проводится специалистами — экспертами, профессионалами в своем деле, и именно от того, каким образом (с помощью каких методов и методик) они получат и как проинтерпретируют полученные данные, во многом зависит конечный результат. Исследование — это всего лишь набор инструментов и результатов их использования, которым важно правильно воспользоваться.

Отдельное место в коммуникационных исследованиях занимают проекты по измерению эффективности маркетинговых коммуникаций. Такие исследования просто необходимы каждой компании с целью оценки своей работы. И расходы на них никогда не сравнятся с расходами на сами инструменты коммуникаций. Потратив более 1 млн долл. на рекламную кампанию, глупо не провести исследование оценки ее эффективности стоимостью 10—15 тыс. долл. То же относится и к анализу прессы: не отследить количество и качество публикаций в прессе как индикатор реакции на те или иные действия фирмы было бы весьма опрометчиво.

В некоторых случаях, когда бюджет на исследования серьезно ограничен, необходимо уделить максимум внимания оптимизации плана маркетинговых исследований. Необходимо отчетливо понимать, как полученная информация будет применена и использована. Другими словами: «Если вы не знаете, для чего конкретно вам необходимы те или иные данные (какое решение вы примите на их основе?), они, скорее всего, вам и не нужны».